Las causas en línea pueden atraer más clics que los compromisos
Sumando 'me gusta' a través de los medios sociales no siempre se traduce en donaciones del mundo real
Por Bruce Bower -
Science News
Gestos simbólicos Recogida de "me gusta" en línea o pedir a los partidarios de llevar cintas pueden no traducirse en donaciones del mundo real de tiempo y dinero para organizaciones caritativas.
El Save Darfur Causa en Facebook tenía todos los ingredientes de un éxito clavada cibernético. Más de un millón de personas se unieron el movimiento digital de la red social hace unos años para salvar al pueblo de la región de Darfur, en Sudán desde masacre masiva.
No había ningún problema en humanitaria vertiginoso-up de Facebook, sin embargo: La gran mayoría de las personas que se alistaron en la Causa Save Darfur reclutó a nadie más a la cruzada digital y contribuyó sin dinero. La suma total de su apoyo ascendió a un ordenador clic.
"Facebook conjuró una ilusión de activismo en lugar de facilitar la cosa real", el sociólogo Kevin Lewis, de la Universidad de California, San Diego, dice acerca de la campaña Save Darfur.
Si bien el esfuerzo logró recaudar casi 100.000 dólares después de casi tres años, el dinero vino de menos del 1 por ciento de los 1,2 millones de miembros Save Darfur. Recaudación de fondos y activistas graves llaman la horda de nondonors "slacktivists", personas con intenciones justas de un activista, pero la falta de seguimiento a través de un vago.
Lewis y sus colaboradores analizaron los registros de donaciones y reclutas en la Causa Save Darfur. Sus hallazgos, publicados 18 de febrero en Sociología Ciencia, proporcionan la primera mirada a largo plazo en los hábitos de donación entre los miembros de un movimiento social masivo en línea. Lewis realizó el estudio con el psicólogo Kurt Gray, de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill y politólogo Jens Meierhenrich de la Escuela de Economía y Ciencia Política de Londres.
Facebook conjuró una ilusión de activismo en lugar de facilitar lo real.
- Kevin Lewis
Tomados en conjunto con otros experimentos recientes, esta exposición de slacktivism entre bienhechores digitales sugiere la necesidad de repensar la potencia de las campañas de sensibilización en línea. Ya sea de crucero Facebook o deambulando por una calle llena de gente, la gente gravita hacia slacktivism cuando otros pueden ver su menor acto de apoyo a una causa, los investigadores encuentran. Impresionar a los demás con una exhibición pública, pero sin importancia de preocupación cívica puede ser todo la mayoría de la gente está dispuesta a reunir, al menos aquellos que no tienen una pasión ardiente por una causa.
Las organizaciones de beneficencia que animan a la gente a usar alfileres, pulseras y otros adornos como un primer paso para convertirse en un donante o voluntario también puede ser necesario revisar esa estrategia, dicen los investigadores.
Sin embargo, algunas formas de activismo en línea, sin duda, tienen éxito. Una red en línea de manifestantes jugó un papel importante en la derrota de la legislación federal propuesta para regular Internet en 2012. Los usuarios de Facebook y Twitter también han ayudado a coordinar las protestas masivas del mundo real contra los regímenes autoritarios, como en los 2.011 levantamientos egipcios.
Muchos científicos sociales asumen que las redes sociales en línea mejorar todo tipo de activismo social y político, dice el sociólogo de la Universidad de Stanford Sarah Soule, un editor adjunto de Sociología de la Ciencia. Pero poca investigación se ha abordado esta cuestión. Algunos estudios de los encuentros cara a cara han indicado que las personas tienen más probabilidades de llevar a cabo una gran primera petición después de dar su consentimiento a una pequeña petición. Por el contrario, otras investigaciones encuentran que los actos simbólicos de apoyo proporcionan una excusa para no hacer nada más.
Incluso se sabe menos acerca de si las campañas humanitarias de Internet emergente, como el movimiento #bringbackourgirls de este año para rescatar a más de 200 niñas nigerianos secuestrados, activismo exitoso Kindle.
"En el caso de la Causa Save Darfur en Facebook, Lewis y sus colegas muestran que los efectos del activismo en línea eran bastante escaso", dice Soule. Ya sea que los decepcionantes resultados de Save Darfur representan una excepción o la regla para los movimientos digitales seguirá siendo incierto hasta que se evalúan otras campañas online.
Causa sin efecto
Meierhenrich no estaba seguro de qué esperar de aprender acerca de Save Darfur cuando comenzó a profundizar en las actividades en línea de sus miembros en 2009.
Esa investigación surgió de un proyecto más amplio Meierhenrich había organizado para investigar el reclutamiento y el dinero de fondos proezas de la Coalición para Salvar Darfur, una alianza mundial de más de 190 grupos de defensa fundada en 2004. Poco después de ese tiempo, Facebook ganó popularidad entre las organizaciones de caridad como una herramienta para atraer reclutas y donaciones.
Algunos escritores y gurús de Internet promociona las redes sociales como un elemento de cambio para el activismo; otros dudaron de que las conexiones digitales hacen ninguna diferencia. Pero sus argumentos descansaron en anécdotas, no investigaciones.
La moda de apoyo
La membresía (línea continua) y donaciones (línea discontinua) a la Causa Save Darfur en Facebook aumentó rápidamente después del 15 de mayo de 2007, pero comenzaron desaceleración a finales de ese año y en gran medida se estabilizaron después de mediados de 2009.
Fuente: K. Lewis et al / Sociología Ciencia 2014
Meierhenrich respondió al debate pidiendo a Lewis y gris que le ayudara a analizar la donación y el reclutamiento registros para los miembros de Facebook Save Darfur desde el 15 de mayo de 2007 - el día en que el movimiento en línea fue fundada - al 27 de enero, 2010.
Durante esos 989 días, casi 1,2 millones de personas se unieron a la causa Save Darfur en Facebook. De esa cifra, aproximadamente el 81 por ciento fueron reclutados por otros miembros. El resto se ha registrado de manera independiente.
Meierhenrich, Lewis y Gray se centraron en los 1.085.463 miembros que se unieron dentro de los primeros 23 meses, por lo que aquellos que querían reclutar y dar dinero tuvo tiempo suficiente para hacerlo. Un total de 1.082.858 miembros - 99,76 por ciento de la muestra - nunca donó un centavo. Eso dejó una pizca más de 2.600 miembros que entregó el cheque de un poco de pasta. Casi el 95 por ciento de ese grupo selecto dio sólo una vez.
Alrededor del 72 por ciento de los miembros reclutados nadie más en el movimiento en línea. De los que lo hicieron, casi la mitad reclutados sólo otra persona. Miembros sabían que podían reclutar tantas personas a la causa ya que querían, pero no se les pedirá que lo haga en el sitio. En otras palabras, una pequeña cantidad de lo que los investigadores llaman "hyperactivists" dio vida a la causa Save Darfur. El reclutador más activo acorraló 1.196 nuevos miembros. El principal donante dio $ 2.500 en una serie de pagos.
En general, el 1 por ciento de hyperactivists fueron responsables de 47 por ciento de los fondos recaudados y el 63 por ciento de los miembros del movimiento.
A finales de 2009, las donaciones habían caído a cerca de cero y algunos nuevos miembros fueron reclutados. Lo que había irrumpido en la escena como un movimiento viral de los reclutadores voluntarios y donantes se agotó en unos dos años. "Cada vez más personas hicieron cada vez menos", dice Lewis. Correos electrónicos de recaudación de fondos ocasionales enviados a los miembros no tuvieron impacto en esas tendencias generales, añade.
Como resultado, las donaciones a los esfuerzos en línea estaban muy lejos de los más de $ 1 millones de dólares recaudados en 2008 por la Coalición para Salvar Darfur a través de solicitudes de correo directo.
Llegar a la participación
No todos los movimientos en línea desencadenar un tsunami de slacktivism. Los medios sociales pueden inspirar el activismo de masas cuando mucha gente tiene un interés directo en la causa, como ocurrió durante los recientes levantamientos contra el gobierno autoritario en los países árabes, dice el sociólogo Zeynep Tufekci de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Alrededor de la mitad de los 1.050 manifestantes egipcios entrevistados poco después el presidente de esa nación renunció en 2011, dijo que utilizaron las redes sociales para comunicar sobre las manifestaciones, sobre todo a través de Facebook, Tufekci y un colega informaron en el 04 2012 Journal of Communication.
Eslabones perdidos
Este es un subconjunto 1021-miembro de la red de reclutamiento de la Causa Save Darfur. Linfáticos más grandes son los miembros que reclutaron a más personas a la causa. Las líneas muestran enlaces de reclutamiento entre los miembros. El reclutador inicial es el punto amarillo. Sólo cuatro personas (puntos rojos) en esta red donaron dinero y el 71 por ciento reclutados nadie.
Crédito: K. Lewis et al / Sociología Ciencia 2014
Los medios sociales hace que sea posible reunir un gran número de personas perseguidas en los movimientos de protesta con una velocidad asombrosa, tal vez explique por qué algunos gobernantes políticos han censurado o apagar Facebook, YouTube y sitios web disidentes. Pero los organizadores todavía tienen que encontrar la manera de convertir ráfagas de activismo en Internet como combustible en movimientos sostenidos, Tufekci escribió en un editorial del New York Times 20 de marzo. Multitudes movilizados por Internet suelen tener manifestaciones que se dispersan después de unas semanas sin cambiar las políticas del gobierno, concluyó.
Facebook Save Darfur esfuerzo enfrentó participación y recaudación de fondos desafíos desde el principio, dice el politólogo David Karpf, de la Universidad George Washington en Washington, DC Causes.com, el sitio de acogida de la Causa Save Darfur, es un equipo con fines de lucro dedicada a la venta nombres de los que se unen sus diferentes movimientos para organizaciones sin fines de lucro que buscan donantes. El sitio se creó para animar a la gente a unirse a causas en una acción de una sola vez, dice Karpf. Una causa en línea, tales como Save Darfur que hace que sea mucho más fácil para la gente a unirse a reclutar o donar puede ser su propio peor enemigo, sugiere.
Karpf añade que muchas organizaciones sin fines de lucro ahora saltan Causes.com a favor de la movilización de las campañas en las páginas de Facebook independientes, Twitter y otras plataformas en línea.
Solicitudes por correo electrónico traer actualmente en la mayor cantidad de dinero, así como los nuevos miembros de la Coalición para Salvar Darfur, dice Erik Leaver, director de estrategia digital para Estados para poner fin al genocidio en Washington, DC La Coalición Save Darfur se fusionó con otros grupos para formar la organización de Leaver en 2011.
Save Darfur ahora atrae a cerca de 100 nuevos seguidores cada semana a través de su propio sitio de Facebook, dice Leaver.
"Yo no creo que nadie hubiera predicho la cantidad de slacktivism que encontramos en la Causa Save Darfur", Lewis responde. "Es hora de dejar de ser ciegamente optimistas sobre el activismo social media." Para los investigadores, añade, eso significa buscar los factores que alientan cierto activismo en línea una vez que las personas digitalmente sumergir sus pies en un movimiento de interés.
Gestores de impresión
Un equipo de investigadores de la Universidad de British Columbia en Vancouver y la Universidad Estatal de Florida explorado recientemente motivadores para tipos de activismo en línea y otros, incluso antes de aprender de los hallazgos slacktivism de la Causa Save Darfur.
Kirk Kristofferson, estudiante de postgrado de marketing, y sus colegas notaron que los estudios previos hicieron predicciones sobre cómo debe comportarse la gente después de proporcionar un apoyo simbólico a una causa contraria. Una línea de investigación sugiere que ayudar a los demás en formas pequeñas da a la gente "licencia moral" renunciar al soporte de futuro. Sin embargo, los estudios sobre el efecto de "los pies en la puerta" indicaron que los voluntarios más a menudo cumplen con grandes peticiones de asistencia después de aceptar pequeños pedidos.
Mejores formas en que los egipcios se enteró del manifestaciones de la plaza Tahrir 2011
48 por ciento
Comunicación cara a cara
28 por ciento
Medios de comunicación social / Facebook
13 por ciento
Teléfono
4 por ciento
TV vía satélite
Facebook se convirtió en árabe en 2009. Sólo dos años más tarde, fue la segunda forma más común para los egipcios a oír hablar de las protestas en la plaza Tahrir.
Fuente: Z. Tufekci y C. Wilson / Diario de Comunicación 2012
En el abril Journal of Consumer Research, el grupo de Kristofferson intenta superar la "licencia moral" y perspectivas "los pies en la puerta". Los resultados de varios experimentos comienzan a explicar por qué unirse a un sitio de activista en línea puede o no desalentar la participación seria en ese movimiento. Los investigadores también sugieren cómo slacktivism puede ser disuadido.
La gente está mucho menos dispuesta a salir de su camino para una causa después de participar en el apoyo público modo, frente a un apoyo simbólico privado, los investigadores encuentran. Un acto de respaldo trivial para una causa que propios y extraños puedan ver (por ejemplo, haciendo clic en "me gusta" en Facebook o ponerse una pulsera colorida) satisface una necesidad de presentarse a los demás de una manera positiva, que proponen.
"El apoyo de emergencia que es observable por los demás pueden no conducir a una mayor ayuda para una causa", dice Kristofferson. Eso es cuando el comportamiento del mundo real refleja los resultados de los estudios de licencia morales.
Su grupo corrió su primer estudio poco antes de una fecha en la que los canadienses muestran cada año el apoyo a los veteranos con el uso de pasadores de flores de amapola. Los participantes fueron 92 personas que caminaban a través de un concurso en el campus de la Universidad de British Columbia que conduce a una cafetería y tiendas. A la entrada de la explanada, un investigador dio algunos participantes una amapola libre y les pidió que fijarlo en su ropa. Otros recibieron un sobre con una amapola en el interior. Un tercer grupo recibió ninguna amapolas. Al final de la explanada, otro investigador preguntó a todos los voluntarios si querían poner las donaciones en una papelera en nombre de los veteranos de guerra de Canadá.
En promedio, los que recibieron sus amapolas en sobres donaron más de dos veces más que los que recibieron amapolas para mostrar inmediatamente en sus abrigos. Los que recibieron ningún amapolas dio la menor. Ocultos apoyo simbólico, el ejercicio sugiere, fue el mejor pie en la puerta para hacer una contribución sustancial.
Hallazgos comparables surgieron en una investigación de laboratorio. Los participantes leen panfletos los investigadores crearon dos organizaciones falsas, uno para luchar contra la pobreza en los países en desarrollo y otro para proporcionar alivio internacional a desastres. Los voluntarios que firmaron peticiones en privado, ya sea para hacer que más tarde hicieron un compromiso verbal para pasar un promedio de 57 minutos llenando sobres para su organización elegido, frente a un compromiso de 32 minutos en los que firmaron peticiones delante de los demás participantes. Las personas que no se les pidió firmar peticiones dijeron que iban a meter los sobres para la misma cantidad de tiempo que los que tenían peticiones entintadas públicamente.
Tercer estudio del equipo sugirió que la participación en el apoyo público simbólico resuelve un deseo popular de impresionar a los demás. En línea con esta idea, los voluntarios sentían menos preocupados acerca de cómo otros los perciben después de firmar peticiones delante de sus compañeros, en relación con justo antes de fichajes públicas. Por el contrario, los participantes que se inscribieron en privado peticiones reportaron un mayor deseo de actuar de manera coherente con sus creencias y valores. Las personas que prestan un apoyo simbólico sin ser observado no se preocupan tanto por la condición social como sobre contemplando cómo sus valores personales estén alineados con los de la causa, los investigadores sospechan.
Basado en un cuarto estudio, que se centró en el activismo en línea, el equipo de Kristofferson piensa que ha encontrado un arma para estimular la multitud "de clic y hecho-uno" para la acción futura. En este experimento, 101 estudiantes universitarios se conectaron a sus cuentas personales de Facebook, donde se vinculan a las páginas de Facebook de grupos creados por los investigadores de las dos organizaciones benéficas falsas utilizadas en el estudio petición. Dada la oportunidad de unirse a cualquiera de los grupos en línea, 74 estudiantes lo hicieron.
Algunos participantes se les dijo que se habían unido a un grupo público, por lo que sus amigos de Facebook al tanto de sus miembros y futuros posts. Otros se les dijo que se habían unido a un grupo privado, inaccesible a amigos de Facebook.
A continuación, se le pidió un subconjunto de pensar en cómo sus valores personales diferían de las de su caridad. En esta prueba, sólo el 32 por ciento de las personas que se unieron a un grupo de activistas Facebook pública ofreció para llenar los sobres para la campaña, en comparación con el 71 por ciento de los que se unió a un grupo privado. Los miembros de grupos privados, sin distracciones por las preocupaciones sociales, dieron el paso adicional de considerar cómo sus valores coincidían con las de una obra de caridad, Kristofferson propone.
Alineación de valores
Cuando se alentó a los demás participantes a pensar en cómo sus valores alineados con los de las organizaciones benéficas, comparativamente grandes mayorías de carpinteros tanto públicas como privadas ofrecieron como voluntarios para llenar los sobres. La gente en los grupos públicos, al parecer, sólo necesitaba una cierta dirección para olvidarse de sus personajes públicos y adoptar un papel más activo.
Las demostraciones públicas
Aquellos que apoyaron veteranos canadienses en privado dio más dinero que las personas que muestran su apoyo en sus solapas y los que lo hicieron ni (gráfico de la izquierda). Privado vs. apoyo público simbólico tenían el mismo impacto en las ofertas de voluntariado (gráfico de la derecha).
Fuente: K. Kristofferson y otros / Journal of Consumer Research 2014
Las caridades generan una gran cantidad de publicidad a través de campañas en línea ", pero la búsqueda de expresiones públicas de apoyo simbólico puede no atraer a nuevos donantes", dice Kristofferson.
Su advertencia se aplica no sólo a los equipos en línea obsesionados con la recolección de "me gusta" de admiradores, sino a las organizaciones que exhortan a la gente, por ejemplo, a usar cintas en apoyo de la investigación médica.
El análisis de la Causa Save Darfur indica que "slacktivism es más común que los estudiosos del activismo en línea han creído", dice el sociólogo Brayden Rey de la Universidad Northwestern en Evanston, Illinois. Sin embargo, añade, los experimentos de Kristofferson sugieren que sacar a la gente a unirse en línea privada grupos pueden ser una manera de convertir "me gusta" en una participación significativa.
Campañas en línea pueden alcanzar el éxito, sin embargo, mediante la recopilación de ideas afines, grupos altamente motivados en una operación que ejerce influencia política sin levantar ni un centavo.
Una variada red de bloggers, medios de comunicación pequeños, grupos independientes y organizaciones privadas impulsó un movimiento en línea de 17 meses que ayudó a derrotar a la legislación federal destinada a enjuiciar violaciónes de derechos de autor en Internet, concluye el profesor de derecho de Harvard Yochai Benkler y su
colegas en un informe 07 2013 publicado en línea por el Centro Berkman para Internet y Sociedad de la Universidad de Harvard. El objetivo de los activistas era preservar el derecho de cualquier persona con una plataforma en línea para publicar información de cualquier fuente sin cargos o
sometido a demandas por derechos de autor de infracción.
El equipo de Benkler compilado 9.757 artículos en línea acerca de la propuesta de ley que apareció desde su introducción, en septiembre de 2010, hasta revisada cuentas en ambas cámaras del Congreso consiguió votadas abajo a finales de enero de 2012. El uso de un software especialmente diseñado, los investigadores analizaron el contenido de cada historia y el número de enlaces desde otros sitios a cada historia.
El movimiento de protesta en línea una bola de nieve, dibujo en contribuyentes digitales de todo el espectro político y eventualmente desencadenar la cobertura crítica de la legislación propuesta por las principales cadenas de televisión y periódicos. Las leyes que comenzaron con el apoyo del Congreso de ambos partidos y poderosos partidarios fuera cedido ante un contraataque lanzado por pequeños sitios de medios tecnológicos que no tenían los grupos de presión políticos o conexiones de CC.
El movimiento anti-dominio de Internet espontánea pudo haber logrado una victoria política poco probable, ya que fue gestionado por un núcleo de altamente comprometidos, activistas con conocimientos informáticos. O tal vez el éxito de la campaña anuncia el ascenso de las cruzadas, cabildeo político de los ciudadanos a ejecutar descentralizados. O tal vez el esfuerzo se adaptaba perfectamente al medio del intercambio. Por ahora, nadie lo sabe.
Lewis sospecha que muchos movimientos de Internet consisten en multitudes slACkTIVIST que montan los faldones de los comandantes hyperactivist. "Slacktivism es nada nuevo, pero el umbral para las causas que unen ahora se ha reducido a un ordenador clic", dice.
En una famosa caricatura, un perro está sentado en una silla delante de un ordenador y otro está sentado en el suelo. El perro en la silla dice: "En Internet, nadie sabe que eres un perro." Justo lo suficiente, Fido. Pero los científicos cada vez más conocer que activistas de Internet de todo-demasiado-humanos se dogging ella.
Citas
- K. Lewis et al. The structure of online activism. Sociological Science. Published February 18, 2014. doi:10.15195/v1.a1.
- K. Kristofferson et al. The nature of slacktivism: How the social observability of an initial act of token support affects subsequent prosocial action. Journal of Consumer Research. Vol. 40, April 2014, p. 1149. doi:10.1086/674137.
- Zeynep Tufekci and Christopher Wilson. Social media and the decision to participate in political protest: Observations from Tahrir Square. Journal of Communication. Vol. 62, April 2012, p. 363. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01629.x.
- Y. Benkler et al. Social mobilization and the networked public sphere: Mapping the SOPA-PIPA debate. Research publication number 2013-16. July 2013. The Berkman Center for Internet & Society at Harvard University.
- Z. Tufekci. After the protests. New York Times. March 20, 2014, p. A27.
