La Netnografía es un neologismo que aúna sus raíces etnográficas y la del estudio de grupos, comunidades o problemas en Internet como campo de investigación social.
No es aún una discplina científica autónoma y abarca métodos y técnicas propias de la sociología y la etnografía.1 La opinión libre de individuos en Internet permite al investigador acceder a datos provenientes de miles de individuos actuando libre y espontáneamente, lo que supone un aumento exponencial respecto a técnicas de análisis como focus groups. Asimismo, permite al investigador mantener un registro de estas interacciones.
La investigación netnográfica se originó a finales de los años 90 con una aplicación restringida al ámbito académico. Se cree que el término fue empleado por vez primera por R.V. Kozinets en 1997. En los años posteriores al 2000 se desarrollaron los primeros servicios de investigación netnográfica.
En cuanto al valor de la información netnográfica, datos recientes sugieren que los individuos dialogando en Internet sobre marcas y productos tienden a poseer un conocimiento en profundidad de las temáticas sobre las que hablan.2 Bien sea de coches, alimentación infantil o productos bancarios, las personas que dialogan en Internet poseen un interés y un conocimiento sumamente interesante para los responsables de marketing. Investigadores como R.V. Kozinets,3 sostienen que el nivel de conocimiento de estos usuarios regulares de productos puede llegar a superar el de los propios ingenieros que han desarrollado esos productos. De igual forma, estos mismos investigadores resaltan que los fans de marca que hablan en Internet sobre la comunicación de sus marcas favoritas ofrecen un imput diferencial a los responsables de comunicación. Su diálogo tiende a ofrecer datos más cercanos a la realidad que técnicas tradicionales en cuanto a repercusión de campañas pasadas. Asimismo se sostiene que ofrecen un valor diferencial a la hora de proveer de mensajes y canales más efectivos de instrumentalización de campañas.
Para otros autores como Miguel del Fresno4 la Netnografía es una disciplina aún en construcción y heredera de disciplinas clásicas como la antropología social y cultural, la sociología e incluso de la psicología con el objetivo de entender la realidad social que se está produciendo en el contexto online donde millones de personas conviven, se expresan e interactúan a diario. Esta propuesta es menos restringida que la de Kozinets puesto que no se limita a una aproximación orientada al marketing sino que es transversal a las Ciencias Sociales y, por tanto abierta a la investigación social, como por ejemplo la investigación netnográficas de los climas de opinión alrededor de los medicamentos y su aceptabilidad social5
Véase también
Wikilibros alberga un libro o manual sobre La Netnografía: Un Método de Investigación en Internet.
Referencias
- Del Fresno, Miguel (2011) Netnografía. Investigación, análisis e intervención social. Editorial UOC, 1ª edición, Barcelona, España ISBN 978-8497883856
- Kozinets, Robert V. (2010), Netnography: The Marketer’s Secret Weapon; White Paper.
- http://kozinets.net/
- http://migueldelfresno.com/
- Del Fresno, Miguel; López-Pelaez, Antonio (2012) Innovación, riesgo y sostenibilidad: la estrategia de deslegitimación social de los medicamentos genéricos, Sistema: Revista de ciencias sociales, nº 227, pp. 3-22 ISSN: 0210-0223
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