Redes sociales y búsqueda del consumidor
¿Quién es su cliente objetivo? Ese ha sido la cuestión de "hacia donde apuntamos" de los consultores de marca por generaciones. Las personas que vienen con respuestas interesantes son valoradas y admiradas.
No ha habido escasez de estrategias y métodos de poner adelante a contestar. Las encuestas de consumidores, grupos de enfoque y las técnicas estadísticas han tratado de identificar a, para comunicarse con, y adquirir los consumidores adecuados para el producto adecuado.
Sin embargo, cada vez es más claro que somos, en gran parte, producto de nuestras redes sociales. Nuestras opiniones y comportamientos se ven muy afectados por una compleja red de
influencia social. Esa realidad está dando lugar a una nueva forma de pensar y una serie de nuevas posibilidades estratégicas. El análisis de redes ha sido útil en otros campos y el potencial de comercialización es enorme.
¿Quien dirigió los ataques del 9-11?
Al día siguiente de los ataques del 9-11, la estructura de liderazgo de los secuestradores se publicó en los principales periódicos. ¿Cómo se imaginan eso? Si se piensa en ello durante un minuto, ese es el problema orientación definitiva y no tan diferente de la identificación de quien sería un consumidor probable para una marca.
La respuesta es, por supuesto, secreta y clasificada, pero el científico de redes Valdis Krebs realizó su propio análisis de redes sociales juntando vínculos entre los secuestradores de los informes de noticias y el cálculo de tres medidas de influencia :
Centralidad de grado: ¿Cuántos enlaces cada secuestrador tenía con el resto de la red.
Centralidad de intermediación: Su ubicación en la red en relación con otros miembros.
Centralidad de cercanía: La distancia social media entre un miembro en particular y todos los demás miembros de la red.
Esto es lo que se le ocurrió :
Se dará cuenta de que Mohamed Atta lideró por un amplio margen en las tres medidas, así que no es sorprendente que se le identifica como el líder de la red. También es interesante que Zacarias Moussoui, el reputado "vigésimo secuestrador", figuras en forma tan destacada.
Para una visión más completa, revise el sumario completo de Valdis Krebs
aquí. Es una lectura fascinante.
La caza de Bin Laden
Por supuesto, después de los ataques iniciales, estaba la cuestión de la localización de la orquestador principal, Osama bin Laden, un esfuerzo representado en el nuevo libro
Manhunt de Peter Bergen. En 2005, después de años de búsqueda infructuosa, un documento titulado "Avances" comenzó a circular entre los funcionarios de inteligencia que describen 4 "pilares" para formar una "red para la búsqueda :
Liderazgo de Al Qaeda: El lugar más obvio para buscar terrorista más importante del mundo es el estudio de sus consortes de cerca. Algunos hemos capturado e interrogado, otros que encontramos más tarde y recorrimos sus archivos. Por desgracia, nunca nos pareció mucho para llevarnos a nuestro destino.
Familia: Ningún hombre es una isla. Incluso archicriminales tienen personas que los aman. Otros fugitivos superiores, sobre todo Adolf Eichmann y Pablo Escobar se dispararon de esa manera. Bin Laden tenía una gran familia que se dedicó a, por lo que este era un lugar obvio para buscar.
Comunicados de Prensa: Una de las marcas de Bin Laden fueron sus declaraciones a los medios de alto perfil. Al rastrear hacia atrás desde el destino (medios de comunicación de alto perfil) los investigadores esperaban para localizar su origen - al hombre mismo.
Redes de correo: Como líder de una gran organización, Bin Laden tenía para comunicarse con sus seguidores. Los funcionarios sabían que había dejado hace tiempo que el uso de cualquier tipo de forma electrónica de la correspondencia, por lo que supusieron que él debe ser el uso de una red de mensajeros. Esta fue de hecho la forma en que finalmente lo encontraron.
Cuando leí esto, algunas cosas me llamaron la atención. En primer lugar, se parece mucho a la forma en que los consumidores de la marca del segmento que nosotros, pero el uso de los grupos sociales. En segundo lugar, que no era de las conexiones de alto perfil que dieron frutos, pero el mensajero humilde que llevó a la meta, que es exactamente lo contrario de lo que se puede esperar para ver en una presentación de marketing.
El Mito de los influyentes
Es el último punto que es particularmente importante. Tenemos vendedores tendemos a asumir que el mundo es relativamente sencillo. Dividimos a los consumidores en pequeños segmentos ordenados y esperamos que actúen en consecuencia. Los ricos deben comprar productos caros, los pobres deben pellizcar peniques y así sucesivamente.
Sin embargo, el mundo real tiene su propia lógica que no es tan fácil capturado en una diapositiva de PowerPoint. En ninguna parte es esto tan cierto como en el
mito de los influyentes, personas aparentemente mágicas que son tan fresco, influeyentes y de gran alcance que todos bailan a su son. De hecho, hay muy poca evidencia de que existen y mucho que diga que no lo hacen los influyentes.
En realidad, la influencia es más bien una
función de los umbrales que cualquier otra cosa. No nos convence por cualquiera persona o evento, sino por una maraña de múltiples señales. El efecto global puede ser sustancial y
la investigación por Christakis y Fowler ha demostrado que muchos de los atributos de comportamiento, incluyendo la obesidad, se ven afectados por nuestras redes sociales.
Al igual que en el caso de correo de Bin Laden, cualquiera en la red puede inclinar la balanza. Después de todo, las redes son un fenómeno de grupo y mirando a los individuos, en gran medida no alcanza el punto.
El poder de la "Q"
Si queremos pensar seriamente acerca de las redes y la comercialización, es necesario alejarse del viejo pensamiento de un "consumidor objetivo" y empezar a pensar en lo que es una red de destino viable se vería así. En otras palabras, ¿qué tipo de red llevará nuestro mensaje de manera más eficiente?
Un estudio
muy citado realizado por Brian Uzzi y Spiro Jarrett nos da una herramienta para determinar exactamente eso. Examinaron las redes sociales de los musicales de Broadway y midieron una métrica llamada "Q", que, sin entrar en demasiados detalles, básicamente mide la densidad de la red.
Esto es lo que encontraron:
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Cuando las personas sin vínculos previos comienzan a trabajar juntos, los resultados tienden a ser pobres, por no estar lo suficientemente familiarizados con los demás para desarrollar un proceso de trabajo fuerte. Los equipos que tienen cierta familiaridad con los demás les va mucho mejor. A medida que aumenta la densidad de la red, también lo hace la productividad.
Sin embargo, más allá de cierto punto llegan de conocerse muy bien (es decir, la red se vuelve demasiado densa) y la creatividad, junto con los resultados financieros, se resienten. Las redes que son demasiado flojas que no permiten que la información fluya, pero los que son demasiado apretados pueden mantener las nuevas ideas y sofocar la innovación.
Cabe destacar que el tipo de red social fue más determinante del éxito de un juego que cualquier otro factor, incluyendo el presupuesto de marketing, presupuesto de producción y la rentabilidad histórica del Director.
Marcas como Redes
Al igual que los musicales de Broadway, las marcas son también las redes. Que tienen éxito son lo suficientemente densa que los consumidores se influyen entre sí, pero no tan endogámica que están cerrados al mundo exterior y rechazan el cambio ( una trampa que puede hacer que el crecimiento difícil para las marcas con seguidores de culto similares).
Así, más allá de la IPO de Facebook la semana pasada $ 100 mil millones, debemos ver la aparición de las redes sociales electrónicas como una oportunidad para mirar a los consumidores de una manera completamente nueva que nos puede permitir pedimos completamente nuevas preguntas.
¿Esa última campaña mejorar nuestra red añadiendo a nuestra red consumidor o diluirlo? ¿Hay que tratar de mejorar la densidad de la red o alcanzar? Análisis de redes sociales puede revelar respuestas y nos llevan en direcciones completamente nuevas.
Por supuesto, nada de esto disipa la necesidad del análisis y la táctica más convencional. Para estar seguro, hay considerables obstáculos técnicos y computacionales para la gestión de métricas de red para las grandes marcas, pero la ciencia de la red tendrán mucho para ofrecer en los próximos años.
- Greg
Digital Tonto
