¿Cambridge Analytica realmente afectó las decisiones de los votantes?

La ciencia detrás de Cambridge Analytica: ¿Funciona el perfilado psicológico?

Los investigadores que advirtieron sobre los abusos de los datos de Facebook muestran cómo los perfiles psicológicos obtienen resultados.
Stanford Graduates School of Business | por Edmund L. Andrews


 

  Un hombre aturdido con una superposición de símbolos de ojos, carros de compras, computadoras y otros símbolos de marketing | Fotografía de Tricia Seibold con iStock / izusek y iStock / axel2001

Los anuncios en línea son sensiblemente más persuasivos cuando se dirigen a los rasgos psicológicos de un usuario. | Fotografía de Tricia Seibold con iStock / izusek y iStock / axel2001


Silicon Valley y Washington están en un alboroto por las revelaciones de que Cambridge Analytica, una firma de consultoría "psicográfica" a favor de Trump, obtuvo datos personales detallados sobre 87 millones de usuarios de Facebook.

Pero si bien gran parte del furor ha tenido que ver con la privacidad y la ética, una pregunta práctica sigue siendo: ¿la focalización psicológica es una herramienta efectiva de propaganda digital?

La respuesta, de acuerdo con un investigador de Stanford que fue pionero en muchas de las técnicas originales, es "sí".

"He estado advirtiendo sobre estos riesgos durante años", dice Michal Kosinski, psicólogo y profesor asistente de comportamiento organizacional en la Stanford Graduate School of Business. "Nuestra última investigación confirma que este tipo de focalización psicológica no solo es posible sino que también es eficaz como herramienta de persuasión digital masiva".

Kosinski nunca trabajó para Cambridge Analytica y nunca adquirió datos de Facebook sin el permiso de los usuarios.

Aprovechando los "me gusta" de Facebook

Como estudiante de doctorado y subdirector del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge de 2008 a 2014, Kosinski trabajó con un colega para investigar si era posible identificar los rasgos psicológicos de las personas a partir de sus "me gusta" de Facebook.

Las personas que "les gustaban" Battlestar Galactica eran probablemente introvertidas, por ejemplo, mientras que las personas que "gustaban" de Lady Gaga eran probablemente extrovertidas. Kosinski y su colega de Cambridge, David Stillwell, pudieron correlacionar "me gusta" con otros rasgos básicos de la personalidad: apertura, escrupulosidad, amabilidad y neuroticismo. Armados con solo 10 "me gusta", podían evaluar los rasgos de una persona con mayor precisión que los compañeros de esa persona. Con 70 "Me gusta", podrían hacerlo mejor que los amigos cercanos de una persona.

Y ahora, en un nuevo estudio, Kosinski y sus colegas, entre ellos Stillwell, Sandra Matz de Columbia Business School y Gideon Nave de la Wharton School of Business (1), confirman el siguiente paso lógico: los anuncios son más persuasivos cuando se adaptan a las necesidades psicológicas. rasgos.

La investigación quería advertir

Kosinski no se jacta de esto.

"La mayoría de mis estudios han sido concebidos como advertencias", dice. "Se pueden imaginar aplicaciones que son para bien, pero es mucho más fácil pensar en aplicaciones que manipulen a las personas en decisiones que van en contra de sus propios intereses".

Él y sus colegas crearon una aplicación de Facebook que permitió a las personas completar un cuestionario de personalidad que mide cinco rasgos básicos de personalidad. Luego les pidieron a los usuarios acceso a sus "me gusta", y eventualmente acumularon una base de datos con 3 millones de perfiles.

Al correlacionar los "me gusta" de las personas con sus puntajes en el cuestionario de personalidad, Kosinski y Stillwell desarrollaron algoritmos para inferir con precisión una serie de rasgos de personalidad de la actividad de Facebook de una persona.

Los fundadores de Cambridge Analytica adoptaron técnicas similares y las aplicaron a la política. También dieron un gran paso adelante al usar su propia aplicación para recopilar en secreto la actividad de Facebook en decenas de millones de usuarios que simplemente habían sido amigos de personas que habían tomado el cuestionario de la aplicación.

En su nuevo estudio, Kosinski y sus colegas querían ver si la orientación psicológica realmente entrega mejores resultados en publicidad. Los investigadores realizaron tres campañas publicitarias experimentales en Facebook.

Midiendo el Efecto de los Anuncios Especificados

Al promocionar una línea de cosméticos, por ejemplo, publicaron anuncios de duelo dirigidos a introvertidos y extrovertidos. En total, los anuncios llegaron a 3 millones de personas.

"La mayoría de mis estudios han sido pensados como advertencias. Puedes imaginar aplicaciones que son para el bien, pero es mucho más fácil pensar en aplicaciones que manipulen a las personas en decisiones que van en contra de sus propios intereses.
Michal Kosinski

El anuncio para extrovertidos presentaba a una mujer bailando y el eslogan "Baila como si nadie estuviera mirando (pero lo son totalmente)". Por el contrario, el anuncio para introvertidos presentaba a una mujer que se contemplaba en un espejo y un lema silencioso: "La belleza no tiene que gritar ".

Efectivamente, las personas tenían un 50% más de probabilidades de comprar los cosméticos si veían el anuncio dirigido a su tipo particular.

Los resultados fueron similares cuando los investigadores promovieron una aplicación de crucigramas para teléfonos inteligentes con anuncios dirigidos a los usuarios en función de su apertura a cosas nuevas.

Se instó a las personas que habían sido identificadas como muy abiertas a "dar rienda suelta a su creatividad" en "un número ilimitado" de acertijos. Las personas identificadas como propensas a aferrarse a lo familiar recibieron la orden de "conformarse con un favorito de todos los tiempos".

Aquellos que vieron el anuncio dirigido a su nivel particular de apertura tuvieron un 30% más de probabilidades de descargar el juego que aquellos que no lo hicieron.

En una tercera prueba, Kosinski y sus colegas probaron anuncios rivales para un videojuego que ya sabían que atraía mucho a los introvertidos. El primer anuncio presentaba un tono estándar lleno de acción: "¿Listo? ¡Fuego! ... "El segundo anuncio se diseñó para introvertidos:" ¡Uf! ¿Día duro? ¿Qué tal un rompecabezas con el que relajarse? ". Aquí, los anuncios para introvertidos generaron un 30% más de clics y un 20% más de descargas.

Kosinski dice que probablemente sea imposible prohibir los ataques psicológicos como una herramienta de propaganda política, pero dice que las personas pueden defenderse al darse cuenta de cómo funciona. También pueden promulgar políticas que eviten los abusos.

"Es un poco como el fuego", dice. "Puedes usar fuego tanto para calentar tu casa como para quemarla. No se puede prohibir el fuego, y no se puede evitar que algunas personas cometan incendios premeditados. Lo que necesitas son bomberos y equipo de seguridad contra incendios ".

(1) Psychological Targeting as an Effective Approach to Digital Mass Persuasion
By S.C. Matz, Michal Kosinski, G. Nave, D. J. Stillwell
Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. November 2017, Vol. 114, Issue 48, Pages 12714-12719
Organizational Behavior