Líderes de opinión vía ARS

Encontrando líderes de opinión utilizando el análisis de redes sociales

Por Jean-Francois Hivon || Shared Visions


El análisis de redes sociales (o ARS) es el estudio de las relaciones sociales entre individuos que usan la teoría de redes. Nuestras redes sociales incluyen a nuestras familias, equipos, organizaciones, comunidades, ciudades en las que vivimos, hasta nuestras naciones. Juegan un papel fundamental para determinar cómo se resuelven los problemas, cómo creamos cambios en las organizaciones e impactan en el grado en que las personas, los equipos y las organizaciones obtienen sus resultados.

Las normas sociales (como su cultura) y su éxito en la implementación de cambios en su organización o comunidad están muy influenciadas por un grupo selecto de personas que Everett Rogers llamó sus primeros adoptantes también conocidos como sus líderes de opinión.

Rogers propone que los adoptantes de cualquier cambio nuevo se clasifiquen como innovadores (2.5%), adoptantes tempranos (13.5%), mayoría temprana (34%), mayoría tardía (34%) y rezagados (16%), basados ​​matemáticamente en la curva de campana. Estas categorías proporcionan un lenguaje común para las personas influyentes del cambio. La disposición y la capacidad de cada adoptante para adoptar un cambio depende de su conocimiento, interés, evaluación, prueba y adopción. Las personas pueden clasificarse en diferentes categorías para diferentes cambios, es decir, un agricultor puede ser uno de los primeros en adoptar nuevos equipos o métodos agrícolas, pero un adoptante tardío de innovaciones biológicas o Facebook.

Crear un cambio duradero y sostenible en las organizaciones requiere que exploremos y aprovechemos al máximo nuestras redes sociales al identificar e involucrar a los líderes de opinión en el cambio necesario para crear los resultados que realmente queremos. Al hacer esto, podemos generar un sentido de presión social (o motivación) como una de las muchas estrategias para cambiar los comportamientos necesarios para lograr resultados.

El análisis de redes sociales (ARS) es un campo de rápido crecimiento. El software avanzado que está siendo producido por una variedad de organizaciones puede ayudarlo a mapear a sus líderes de opinión, entender el flujo de información en su organización y poner a prueba escenarios de "qué pasa si" en sus proyectos. Hace poco estuve en contacto con las personas que crearon InFlow Software, uno de los principales creadores de software de ARS. Para mostrarle cómo ARS puede ser beneficioso para influir en el cambio en su organización, considere la siguiente imagen (© 2008, Valdis Krebs). Este es un mapa de una red social que identifica cómo los médicos se buscan entre sí para discutir nuevos tratamientos médicos. Es decir, si el médico A consulta al médico B para obtener consejo / opinión / experiencia, se saca una flecha del nodo A al nodo B. El patrón de conexiones entre los médicos del entorno (representado por los cuadrados azul y rojo) ayuda a determinar la influencia de ese persona.

¿Quiénes son los principales líderes de opinión en la comunidad? ¿Y a quién influyen? ¡Este diagrama muestra que necesita más de un líder de opinión para llegar a toda la comunidad! Esto es cierto para la mayoría de las organizaciones, razón por la cual un ARS robusto puede ser una base importante para crear cambios dentro de su organización.


Naturalmente, para determinar la influencia, las personas miran a las personas con más conexiones sociales. Al observar el diagrama, el médico 048 parece tener la mayor influencia dentro de la comunidad, seguido por 013 y 081, y luego 078 (marcado con un círculo en azul claro). Este análisis básico no siempre es exacto.

El software de ARS utiliza algoritmos más sofisticados que tienen en cuenta los enlaces directos e indirectos en la red. Este enfoque proporciona una evaluación más precisa de quién realmente influye en el pensamiento y la práctica en toda la comunidad.

Hacer un análisis más sólido de la red social dentro de su organización también puede revelar expertos ocultos, o aquellos que pueden no tener muchas conexiones, pero influir fuertemente en otros líderes de opinión.

El análisis de redes sociales puede ayudarlo a comprender el patrón de interacción humana dentro de su organización. Estos patrones son importantes para comprender al planear y ejecutar estrategias para superar problemas persistentes y resistentes en una organización y lograr los objetivos de la organización. El ARS tiene dos compromisos subyacentes

1. Está guiado por una teoría formal organizada en términos matemáticos
2. Se basa en el análisis sistemático de datos empíricos

El ARS ha crecido rápidamente desde la década de 1970 y jugó un papel importante en el comportamiento organizacional, las relaciones interorganizacionales, la propagación de enfermedades contagiosas, la salud mental, el apoyo social, la difusión de la información y la organización social de los animales. (ver a Lin Freeman).

Correlaciones de centralidad en un modelo de opinión

Correlación entre las métricas de centralidad y su aplicación al modelo de opinión

Cong Li, QianLi, Piet Van Mieghem, H. Eugene Stanley y Huijuan Wang
Eur. Phys. J. B (2015) 88: 65
DOI: 10.1140/epjb/e2015-50671-y

Resumen

En las últimas décadas, se han propuesto una serie de métricas de centralidad que describen las propiedades de red de los nodos para clasificar la importancia de los nodos. Para entender las correlaciones entre las métricas de centralidad y aproximar una métrica de centralidad de alta complejidad por una métrica de baja complejidad fuertemente correlacionada, primero estudiamos la correlación entre las métricas de centralidad en términos de su coeficiente de correlación de Pearson y su similitud en la clasificación de nodos. Además de considerar las métricas de centralidad ampliamente utilizadas, introducimos una nueva medida de centralidad, el grado masa. La masa de grado de orden de un nodo es la suma del grado ponderado del nodo y sus vecinos no más lejos que los mhops de distancia. Encontramos que el intermedio, la cercanía y los componentes del vector propio principal de la matriz de adyacencia están fuertemente correlacionados con el grado, la masa de grado de primer orden y la masa de grado de segundo orden, respectivamente, tanto en modelos de red como en real- Redes mundiales. Teóricamente, probamos que el coeficiente de correlación de Pearson entre el vector propio principal y la masa de grado de segundo orden es mayor que el del vector propio principal y una masa de grado de orden inferior. Finalmente, investigamos el efecto de los contrariadores inflexibles seleccionados basados ​​en diferentes métricas de centralidad para ayudar a una opinión a competir con otra en el modelo de opinión contraria inflexible (ICO). Curiosamente, encontramos que la selección de los contrariadores inflexibles basados ​​en apalancamiento, la intermediación o el grado es más eficaz en la competencia de opinión que el uso de otras métricas de centralidad en todos los tipos de redes. Esta observación es apoyada por nuestras observaciones anteriores, es decir, que existe una fuerte correlación lineal entre el grado y la intermediación, así como una alta similitud de centralidad entre el apalancamiento y el grado.

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Marketing: Flujo de comunicación de dos pasos

Flujo de la comunicación de dos pasos
Wikipedia


El modelo de flujo de comunicación de dos pasos dice que la mayoría de la gente forma sus opiniones bajo la influencia de los líderes de opinión, y que éstos a su vez son influenciados por los medios de comunicación. En contraste con el flujo de un solo paso de la teoría hipodérmica o teoría de la bala mágica, que sostiene que las personas se ven influidos directamente por los medios de comunicación, de acuerdo con el modelo de flujo de dos pasos, las ideas fluyen de los medios de comunicación a los líderes de opinión, y de ellos a una población más amplia.

Productos básico

La teoría se basa en un estudio de 1940 en la influencia social que establece que los efectos de los medios se establecen indirectamente a través de la influencia personal de los líderes de opinión. La mayoría de las personas reciben gran parte de su información y se ven influidos por la segunda mano los medios de comunicación, a través de la influencia personal de los líderes de opinión.

Concepto

El modelo de dos etapas dice que la mayoría de las personas no se ven influidos directamente por los medios de comunicación, sino que más bien forman sus opiniones basadas en los líderes de opinión que interpretan los mensajes de los medios de comunicación y los ponen en contexto. Los líderes de opinión son los que inicialmente se expone a un contenido específico de los medios, y que se interpretan en base a su propia opinión. Entonces comienzan a infiltrarse en estas opiniones a través del público en general que se convierten en "seguidores de opinión". [1] Estos "líderes de opinión" aumento su influencia a través de más medios de élite en lugar de incorporar medios de comunicación. [2] En este proceso, la influencia social es creado y ajustado por los ideales y las opiniones de cada grupo "los medios de élite", así como por los ideales y las opiniones opuestas de estos grupos de medios de comunicación y en combinación con fuentes populares medios de comunicación. Por lo tanto, la influencia principal en estas opiniones es principalmente una persuasión social. [3]

Acerca de

El flujo de dos pasos de modelo de comunicación plantea la hipótesis de que las ideas fluyen de los medios de comunicación a los líderes de opinión, y de ellos a una población más amplia. Fue introducido por primera vez por el sociólogo Paul Lazarsfeld et al. en 1944 [4] y elaborados por Elihu Katz y Lazarsfeld en 1955 [5] y las subsiguientes publicaciones [6] Lowery y DeFleur argumentan que el libro era mucho más que un simple informe de investigación:. que era un esfuerzo para interpretar la investigación de los autores dentro de un marco de esquemas conceptuales, aspectos teóricos y resultados de la investigación dibujados en líneas generales desde el estudio científico de pequeños grupos [7] a diferencia de la teoría hipodérmica, que considera efectos de los medios masivos de ser directo, el modelo de flujo de dos pasos subraya la acción humana.

Según Lazarsfeld y Katz, la información de los medios de comunicación se canaliza a las "masas" a través de liderazgo de opinión. Las personas con más acceso a los medios de comunicación, y que tiene una comprensión más culta de contenido de medios, explican y difunden el contenido a otros.

Sobre la base de la hipótesis de flujo de dos pasos, el término "influencia personal" vino a ilustrar el proceso que media entre mensaje directo de los medios y la reacción del público a ese mensaje. Los líderes de opinión tienden a ser similares a los que basados ​​en influir en la personalidad, intereses, demografía, o los factores socioeconómicos. Estos líderes tienden a influir en otros para cambiar sus actitudes y comportamientos. La teoría de dos pasos refina la capacidad de predecir cómo los mensajes de los medios influyen en el comportamiento del público y explica por qué las campañas de determinados medios de comunicación no alteran actitudes de la audiencia. Esta hipótesis proporciona una base para la teoría del flujo de dos pasos de comunicación de masas. [8]


Flujo de dos pasos de la comunicación en la red Twitter (red de protesta chilena en torno a HidroAysén) [9]

Debate contemporáneo

En los tiempos de las redes sociales digitales, la teoría más de seis décadas de edad chispas mucho interés nuevo. El hecho de que las bases de datos masivas están siendo utilizados para enviar mensajes a medida que los individuos llevan de nuevo a la idea de un "flujo de un solo paso de la comunicación". [10] La idea es una especie de aguja hipodérmica / modelo bala mágica, con el la capacidad de análisis de datos grandes informó a la personalización en masa. Los estudios empíricos realizados por otros investigadores, por el contrario, han encontrado que las plataformas modernas de medios sociales, como Twitter, exhiben una clara evidencia de un flujo de dos pasos de la comunicación (véase la figura). [9] [11] Muchos usuarios de redes sociales obtienen sus noticias de celebridades u otros líderes de opinión de amplificación, que de nuevo reciba avisos por medios de comunicación o por personas con conocimientos específicos. La huella digital de grano fino de las redes sociales también sugiere que hay más que simplemente los modos de un solo paso y dos pasos de flujo de comunicación, lo que lleva la búsqueda de más complejos modelos de múltiple flujo basado en estructuras de red distintas. [9] [12 ]

Lazarsfeld y Katz

Paul Lazarsfeld y Elihu Katz son considerados como los fundadores de la teoría funcional y su libro Influencia Personal (1955) se considera que es el manual para la teoría.

Paul Felix Lazarsfeld

Uno de los primeros en embarcarse en la investigación de Comunicaciones, fue el primero en introducir la diferencia entre la "investigación administrativa" y "la investigación crítica» en lo que respecta a los medios de comunicación. La investigación crítica que creía, critica a las instituciones de los medios propios de las formas de perspectiva que sirven los grupos sociales dominantes. La investigación crítica favorece los métodos inductivos interperspective y de investigación. [13] Estudio de las elecciones presidenciales de 1940 Lazarsfeld fue publicada como la elección del pueblo (1944). Durante la investigación reveló información acerca de los procesos psicológicos y sociales que influyen en las decisiones de voto. El estudio también descubrió un proceso de influencia que Lazarsfeld llamado "liderazgo de opinión." Llegó a la conclusión de que existe un flujo de múltiples etapas de la información de los medios de comunicación a las personas que sirven como líderes de opinión que luego se transmiten al público en general. Llamó a este proceso de comunicación el "flujo de dos pasos de la comunicación." [14]

Elihu Katz

Katz fue profesor en la Escuela de Comunicación de la Universidad de Pennsylvania cuando colaboró ​​con Lazarsfeld en 1955. Su investigación tuvo como objetivo observar el flujo de influencia en las intersecciones de la masa y la comunicación interpersonal y dio lugar al libro "Influencia Personal". Katz a cabo investigaciones de Lazarfeld en un estudio de la circulación de la información, que es la base de la "Influencia Personal". Katz y Lazarsfeld llegaron a la conclusión de que: "... la imagen tradicional del proceso de persuasión de masas debe dejar espacio para" gente "como factores que intervienen entre los estímulos de los medios de comunicación y resultantes dictámenes, decisiones y acciones." [2]

Los trabajos publicados sobre la teoría

Elección Popular

La elección presidencial de 1940 vio el presidente Franklin Roosevelt buscar un tercer mandato sin precedentes en la oficina. Financiado por becas de la Fundación Rockefeller, la revista Life, y el encuestador Elmo Roper, Oficina de Investigación de radio de Colombia llevó a cabo un estudio de la votación. Se basó en un estudio de panel de 2.400 votantes en el Condado de Erie, Ohio. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet supervisados ​​15 entrevistadores, que desde mayo a octubre los entrevistados seleccionados estratégicamente 2.400 miembros de la comunidad en varias ocasiones diferentes con el fin de documentar su proceso de toma de decisiones durante la campaña. Se centraron en los factores que podrían influir en sus decisiones ya que la campaña avanzaba. Elección Popular, un libro basado en este estudio presentó la teoría del "flujo de dos pasos de las comunicaciones", que más tarde llegó a ser asociado con el llamado "modelo de efectos limitados" de los medios de comunicación: la idea de que las ideas fluyen a menudo de radio y de impresiones en "líderes de opinión" locales que, a su vez, los desplazan a las personas con conocimientos políticos más limitada, o "seguidores de opinión." Los resultados de la investigación llevaron a la conclusión de que a veces la comunicación persona a persona puede ser más eficaz que los medios de comunicación tradicionales, como periódicos, televisión, radio, etc. Esta idea se desarrolló aún más en el libro influencia personal. [15]

Influencia personal

En 1944, Paul Lazarsfeld en contacto McFadden Publicaciones en lo que respecta a su primer libro, la elección del pueblo. Los dos colaboraron formar una asociación mutuamente beneficiosa en el que Macfadden vio una manera de obtener ganancias financieras de la publicidad para la población femenina y Lazarsfeld vio una forma de obtener más información acerca de la influencia social. De esto surgió del estudio realizado por la Oficina de Investigación Social Aplicada en el que 800 mujeres residentes en Decatur, Illinois, donde entrevistó a través de entrevistas de panel para descubrir qué y quién influenciada principalmente su toma de decisiones. Lazarsfeld trabajó con Robert Merton y por lo tanto contrató a C. Wright Mills para dirigir el estudio. Otra parte del equipo de investigación, Thelma Anderson Ehrlich, las mujeres locales Decatur capacitado para administrar encuestas para las mujeres seleccionadas de la ciudad. Por el estudio de 1955. Decatur se publicó como parte de Elihu Katz y Lazarsfeld del libro influencia personal. El libro llegó a la conclusión de que, en última instancia, la interacción cara a cara es más influyente que la influencia de los medios tradicionales y por lo tanto confirmó el modelo de flujo de dos pasos de la comunicación. [16]

Críticas

El flujo original de dos pasos hipótesis de que las ideas fluyen de los medios de comunicación a los líderes de opinión y las secciones a continuación, a menos activos de la población ha sido criticado y negada por los estudios consiguientes innumerables. Los resultados de Deutschmann y Danielson afirman, "instamos a que la hipótesis de flujo de dos fases Katz-Lazarsfeld, como una descripción del proceso de información inicial, se aplicará a la comunicación de masas con precaución". [17] Se encuentran evidencia sustancial de que la masa inicial los medios de información fluye directamente a la gente en general, no se transmite por los líderes de opinión.

Además, la hipótesis de dos pasos no describe adecuadamente el flujo de aprendizaje. Everett Rogers "difusión de innovaciones" cita un estudio en el que dos tercios de los encuestados acreditada la advertencia respecto de los medios de comunicación en lugar de la comunicación cara a cara [esta afirmación necesita una citación, idealmente, desde la 5ª edición - de lo contrario es inconfirmado]. Del mismo modo, los críticos argumentan que la mayor parte de los hallazgos de Lazarsfeld se refieren a factores de aprendizaje involucrados con los hábitos de los medios de comunicación en general, más que el aprendizaje de la información en particular. Ambos resultados sugieren una mayor prevalencia de un flujo de un solo paso de comunicación.

Sin embargo, la hipótesis de dos pasos de Lazarsfeld es una descripción adecuada para comprender la influencia de los medios en la creencia y el comportamiento. Troldahl encuentra que la exposición a los medios de comunicación es un primer paso para introducir el debate, en el que los líderes de opinión punto de iniciar el flujo de segunda etapa. Estos resultados también se dan cuenta papel decisivo líderes de opinión "en la teoría del equilibrio, lo que sugiere que las personas están motivadas para mantener la coherencia entre sus creencias y opiniones actuales. Si una persona se expone a nuevas observaciones que sean incompatibles con las creencias actuales, él o ella se ve inmersa en desequilibrio. Esta persona entonces buscar el consejo de su líder de opinión, que les proporcione conocimientos adicionales para llevarlos de vuelta al equilibrio. Además, esta teoría puede ser válida durante la época en la que los líderes de opinión fueron los únicos que tienen fácil acceso a los contenidos de los medios. Hoy en día, hay un flujo libre de información para que cualquier persona pueda tener acceso a los contenidos de los medios sin depender sustancialmente de los líderes de opinión.

La investigación empírica que analiza enormes bases de datos de los flujos de comunicación en los medios de comunicación social encuentra panorama de los medios digitales de hoy facilitar de forma simultánea en una sola etapa, de dos etapas y modelos de flujo de múltiples etapas más complejas de comunicación. [9] Por ejemplo, en las redes de Twitter no es contradicción que promedian los usuarios de Twitter mencionan principalmente la intermediación de los líderes de opinión en sus tweets (flujo de dos pasos), mientras que al mismo tiempo las salidas tradicionales de medios de comunicación reciben el 80-90% de su menciona directamente a través de un flujo directo de una sola etapa a partir de los mismos usuarios. [9] Esto muestra que el modelo de dos etapas no parece estar muerta, ni obsoleto, sino simplemente una de varias maneras fluye la comunicación en las redes modernas.

Referencias

1. Baran, Stanley. "Theories of Mass Communication". Introduction to Mass Communication. McGraw Hill. Retrieved July 2011.
2. Katz & Lazarsfeld (1955). "Personal Influence". New York: Free Press.
3. Staubhaar, LaRose, Davenport (2009). Media Now. Belmont, Ca: Wadsworth Cengage Learning. pp. 415–416. ISBN 978-0-495-56595-6.
4. Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet, The people's choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign, Columbia University Press, 1944, p. 151ff
5. Elihu Katz & Paul Felix Lazarsfeld (1955). Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. pp. 309ff. ISBN 1-4128-0507-4.
6. Elihu Katz (Spring 1957). "The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on a Hypothesis". The Public Opinion Quarterly 21 (1): 61–78.
7. Lowery & DeFleur, "Milestones In Mass Communication Research" Personal influence: Two-Step Flow of Communication, Longman Inc., 1983, p.179
8. "Two Step Flow Theory." Opleidingswebsite Communicatiewetenschap (CW) En Communication Studies (CS). Unitveristy of Twente, 9 Sept. 2004. Web. 11 Apr. 2010. <http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Levels%20of%20theories/macro/Two-Step%20Flow%20Theory.doc/>.
9. Hilbert, M., Vasquez, J., Halpern, D., Valenzuela, S., & Arriagada, E. (2016). One Step, Two Step, Network Step? Complementary Perspectives on Communication Flows in Twittered Citizen Protests. Social Science Computer Review. Freely available at http://escholarship.org/uc/item/0nn4p7mv
10. Bennett, W. L., & Manheim, J. B. (2006). The One-Step Flow of Communication. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 608(1), 213–232.http://doi.org/10.1177/0002716206292266
11. Choi, S. (2014). The Two-Step Flow of Communication in Twitter-Based Public Forums. Social Science Computer Review, 0894439314556599
12. Stansberry, K. (2012). One-step, two-step, or multi-step flow: the role of influencers in information processing and dissemination in online, interest-based publics. PhD Dissertation presented to the School of Journalism and Communication, University of Oregon.
13. Staubhaar, LaRose, Davenport (2009). Media Now. Belmont, Ca: Wadsworth Cengage Learning. p. 404. ISBN 978-0-495-56595-6.
14. "Paul F. Lazarsfeld Biography". Book Rags Inc. Retrieved July 2011.
15. "THE ERIE COUNTY STUDY (The People’s Choice)". Media Research of the 1940s.
16. "THE DECATUR COUNTY STUDY (Personal Influence)". Media Research of the 1940s.
17. Troldahl, Verling C. "A Field Test of a Modified "Two-Step Flow of Communication" Model." Public Opinion Quarterly 30.4 (2001): 609-23. Academic Search Premier. Web. 11 Apr. 2010. <http://web.ebscohost.com>.