martes, 9 de febrero de 2016

Marketing: Construyendo influencia en Twitter

La influencia es un grafo - S01E04

Social Media Clarity

Este episodio se habla de la influencia web - es lo que es, cómo se mida, y lo que puede hacer con él.
- Enlaces -

Goel, Sharad, Ashton Anderson, Jake Hoffman, y Duncan Watts. “The structural virality of online diffusion.”

How to Build a Collection of Influential Followers in Twitter Using Social Network Analysis and NodeXL

- Transcripción -


Randy: Tenemos un poco de noticias. Bryce comenzó una nueva posición y no estará con nosotros este episodio. Lo felicitamos.
Este episodio, vamos a discutir algo central en la internet: Influencia.
Para nuestro principal segmento de esta semana, vamos a entrevistar a nuestra co-anfitrión, Marc Smith.
Marc, ¿qué queremos decir por influencia?

Marc: La sociología ha estudiado la idea de influencia y ha desarrollado una serie de diferentes nociones acerca de lo que puede ser influencia. La influencia es más que sólo una cosa. La influencia es sobre dónde se encuentra en una red y sobre lo que fluye de usted a otras personas y de otras personas a usted. En el Internet hoy en día, hay una sensación de que hay personas que son influyentes y se hace un esfuerzo para identificar a estas personas que son influyentes. [Estos son ...] personas que pasan mensajes a otras personas y que tienen esos mensajes tomadas a un ritmo mayor que la persona promedio. La mayoría de la gente tiene relativamente pocas personas siguen [ing] ellos. Hay algunas personas que tienen muchas, muchas personas que siguen ellos. Esa es una noción de influencia; cómo muchas personas que siguen.
Hay personas que tienen muchos seguidores, pero, tal vez, no mucha influencia u otros tipos de energía. Considerando que, hay algunas personas con relativamente pocos seguidores, estoy pensando en Twitter en este momento, y sin embargo tienen más potencia.
Creo que el ejemplo más famoso es cuando Justin Bieber fue calificada como factor de influencia que tienen una puntuación más alta que el presidente Barack Obama. [Es] una noción torcida de influencia. A lo mejor de mi conocimiento, el Sr. Bieber no tiene su propio arsenal nuclear, por ejemplo. Probablemente podríamos estar en desacuerdo acerca de lo que es la influencia. ¿Es que usted tiene una gran cantidad de seguidores? Tal vez tal vez no. Podría ser que las personas con muchos menos seguidores ocupan posiciones en sus redes que son muy, muy importante a pesar de que no tienen la visibilidad.
En la Teoría de Redes, pensamos en estas personas como "puentes". Los puentes podrían tener muy pocos seguidores, dos podrían ser el mínimo, sin embargo, esas conexiones podrían ser más valioso. Pueden ser más influyente, porque son las personas que llevan un mensaje de un grupo a otro.
¿Cuál es la influencia? La respuesta corta es influencia no es sólo una cosa.

Randy: La definición común dice que es la capacidad de tener un efecto en una persona, su carácter, su desarrollo o su comportamiento. Puede afectar a alguien en una capacidad y no tienen ningún efecto sobre ellos en otro. Por ejemplo es la diferencia entre la gente que decide ser tus amigos y la gente que trabaja. Esos son diferentes dominios de influencia.
Bryce y me han escrito sobre esto. Los llamamos "contextos", pero creo que podemos desempaquetar que un poco más.
¿Podría hablar un poco acerca de los diferentes tipos de influencia?

Marc: Es un muy buen punto. Influencia tiende a no ser uniforme a través de los temas. Yo sepa mucho sobre restaurantes en mi vecindario, pero sabemos muy poco acerca de las inversiones. Mi influencia sobre ti en términos de donde usted pasa su noche del viernes podría ser alto y en el que pasar su jubilación podría ser baja. Creo que reconocer que la mayoría de las personas tienen algún tipo de interés especial. Muchas personas se vuelven genios o expertos. Estoy, por supuesto, la invocación de algunos de la jerga del punto de inflexión de Malcolm Gladwell donde habló sobre mavens y conectores.
Creo Teoría de Redes tendría un poco más de las categorías de dos. También voy a señalar que el Sr. Gladwell sostiene que sólo puede ser sólo unas pocas personas con esta influencia no estándar para establecer una tendencia, para que un grupo de personas que siguen algún nuevo patrón de consumo o [cambiar su] foco de atención.
Otros investigadores han discutido en realidad esta afirmación. Discutieron con datos. Estoy pensando en el trabajo de Duncan Watts, que es un científico sociólogo y el equipo ahora en Microsoft Research, que es lo que sugiere que no hay sólo un uno o un pequeño grupo de personas influyentes, sino que varios cientos inicio a corto abanico en cascada - como las estructuras donde voy a Tweet acerca de algo y luego otras 10 personas a pío al respecto y luego 2 o 3 seguirá cada uno de ellos. Voy a tener una cierta cantidad de influencia de los medios sociales a causa de eso.
La idea de que no va a ser sólo uno o sólo un puñado de personas que pueden conducir todas las otras personas en la repetición de algo o después de algo o participar en algún comportamiento, que parece no ser cierto. No estaba en los datos.

Randy: [La reciente] "primavera árabe" traer a la mente esta [fenómeno: se trataba de un] distribuida masivamente [network] que no tenía centro claro, no hay "supernodos" obvias.
Usted ha mencionado Gladwell y datos, ya que hablamos de personas influyentes, [se ha producido un] tipo de una carrera para producir una puntuación de reputación como usted ha mencionado. Justin Bieber tuvo brevemente una puntuación perfecta Klout.
El reto con estos como hemos mencionado ya es el contexto. Más allá de contexto, incluso si se puede romper cosas en categorías que sirven para medir la influencia, la forma en realidad ¿Cómo se mide?

Marc: Creo que lo que probablemente vamos a encontrar es que todas las mediciones o alguna aproximación son sustituto de otra cosa. No hay una sola medida que captura todos los aspectos de su influencia. Hay tal vez un puñado de métricas de red, que cuando se utiliza en combinación, nos proporcionan la capacidad para triangular en su ubicación dentro de un grafo.
Entonces yo diría que lo que realmente depende de lo que es su meta. Diferentes personas tienen diferentes valores [influencia] dependiendo de lo que estamos tratando de lograr. Si usted está tratando de conseguir un nuevo mensaje a una gran comunidad, es posible ir a buscar a las personas que están en la forma de un cubo que hay en el centro de un grafo.
[Pero] si usted está tratando de obtener un mensaje que ya está bastante generalizado para pasar a una nueva comunidad, que podría estar buscando para un puente. Esa persona podría tener muchas menos conexiones.
La teoría de redes, nos permite calcular métricas que capturarían tanto, un cubo y un puente. En cierto modo, esto es como la forma en que los geógrafos utilizan latitud y longitud y altitud para localizar todos los puntos de forma única en el planeta.
[Pero los medios sociales] no es exactamente [lo mismo que] geografía. Teoría red utiliza su propio sistema de coordenadas para tratar de averiguar: "esta persona es, metafóricamente, lo que equivale a un pico de la montaña, o es esta persona realmente en las tierras bajas"? ¿Cuántos otros picos de las montañas hay?
Esa metáfora podría funcionar en redes. Podríamos encontrar que hay diferentes lugares [en redes] y la [Red] métricas calcularíamos tiene que ver con eso. ¿Dónde estás? ¿Cuánto en el centro de la red es usted? Creo que todos hemos tenido esa intuición. Usted ha estado en una multitud o en un grupo. Tal vez has ido a una conferencia, que ha estado en un salón de baile con una gran cantidad de gente en ella. La gente se mueve en torno a otro sin problemas. Ellos pueden ir donde quieran.
La mayoría de las personas están hablando con uno o dos otras personas. [Pero] existe en el centro de la habitación, por lo general hay una o dos terrones [de personas] y que son más grandes. En el centro de estos grupos, por lo general, no va a ser alguien importante. Alguien que podría atraer a un grupo grande alrededor de ellos. Ellos tienden a ser poco frecuente.
De la misma manera, en una red, algunas personas tienen estas coordenadas que los hacen las cumbres. Ellos tienden a ser poco frecuente. Podemos argumentar que tienen la influencia. Están posicionados en el grafo de una manera única. Teoría red nos permite calcular un montón de métrica y medir que tiene esta centralidad y otros atributos como: ¿Cuántas conexiones [realmente] tienen? Considerando que, la centralidad [de red] habría [que representan] cómo es único son sus conexiones?

Randy: Usted ha mencionado número de conexiones y centralidad. He oído hablar de algo llamado intermediación [betweenness].

Marc: Es cierto. Esa es una idea de centralidad. Centralidad viene en varios sabores que capturan algunos [diferentes] aspecto [s] de dónde se encuentra en el grafo. La "centralidad de intermediación" es uno que a veces se considera como la puntuación de "puente".
[Se define como una medida de] la cantidad, si tuviera que ser retirado de la grafo, se separó el grafo, como si cortada por un río?
Hay [otro tipo de centralidad:] "centralidad del vector propio", que mide no cuán central es uno sino si cuán centrales son a quienes uno está conectado pero ¿cómo son las personas que son centrales?. [Es] un concepto interesante. Reconoce que está conectada a personas que son a su vez bien comunicada y es en sí misma una especie de poder.

Randy: A veces hay una restricción de recursos en la persona bien relacionada. Hay demasiadas personas tratando de conseguir su atención. Eso [alternativa] contacto en realidad puede ser mejor para que usted pueda comunicarse o obtener información [éxito].

Marc: Es cierto. Es guardián del guardián. Aquellas personas a menudo son reconocidos por esta métrica llamada "centralidad del vector propio". Considerando que, "intermediación centralidad" a menudo se encuentra la gente que, si tuvieran que salir de la red, dejaría atrás a dos islas separadas ahora.

Randy: Gracias, Marc. Eso suena como algunos grandes métricas de influencia que deberíamos de seguimiento. Vamos a pasar en nuestra sección de punta y continuar la conversación. Para nuestro consejo, me gustaría continuar la discusión sobre Influencia con Marc Smith.
Ahora que tenemos formas de medir y nombres para las mediciones de influencia, ¿qué hacemos con ella? ¿Cómo podemos aprovechar esta información para lograr nuestros fines, ya sea para comunicarse con alguien o proporcionar marketing o incluso sólo para recoger sus comentarios?

Marc: Mucha atención se presta a, ¿cómo encontrar el factor de influencia? Nuestra respuesta es calcular métricas de red y encontrar personas que son o hubs o puentes o, en algunos casos, islas.
Vamos a hablar de [islas], probablemente, en otro episodio.
¿Qué se hace cuando las encuentre? Hay un enlace en nuestras notas de espectáculo de este episodio sobre un artículo en mi blog, How to Build a Collection of Influential Followers in Twitter Using Social Network Analysis and NodeXL. Tiene un diagrama de flujo. Unas flechas persiguen unos a otros en ese diagrama.




Se sugiere una estrategia: ¿Qué hacer una vez que realmente tiene una lista de personas influyentes? Respuesta: Usted los va a seguir (follow) y va a tratar de conseguir que se repita su mensaje. Vas a hacer eso, primero, en siguiéndolos y luego repitiendo sus mensajes. Esa es la primera etapa.

La etapa dos es que vas a estudiar sus mensajes y crear mensajes que tengan algunos elementos de sus mensajes mezclados con elementos de sus mensajes. Es posible usar los hashtags que utilizan. Es posible vincular a los recursos web que previamente han enlazadas.

Al hacer esto, usted está indicando a las personas adecuadas los símbolos correctos. A menudo hay una gran cantidad de personas que hablan sobre el tema, pero sólo unas pocas personas son las cimas de las montañas o los puentes. Hay relativamente pocas personas en el centro del grafo.
Al elegir a centrar su atención en las relativamente pocas personas más que a otros, usted puede enfocar su energía y tienen algún tipo de conexión con ellos. De esa conexión viene de la [mayor] probabilidad de que van a repetir lo que han estado produciendo.
Si usted pie y no tiene seguidores, su tweet es poco probable que sea escuchado. Si tiene muchos seguidores, es posible que aún no se oirá mucho porque sus seguidores no pueden tener seguidores.
Lo que queremos hacer es encontrar personas que tienen, no sólo, muchos seguidores, pero que tienen un hábito de Twitter y ser escuchado y que se repite ampliamente en toda la red.


Randy: Creo que ese es el punto principal es darse cuenta de que no es una simple medida de una métrica. Incluso si lo pones en una sola métrica, un solo número como una puntuación de Klout, [e incluso] si [tiene una puntuación con] una etiqueta adecuada adjunto. [Por ejemplo:] "Randy Farmer es un experto en sistemas de reputación en línea".
[A la vista de red de influencia] es, de hecho, una visión mucho más amplia [porque considera] el paso de la información. ¿Quién está pasando a quién y cuándo. La parte importante de influencia es que nunca ha representado por un único número o una sola etiqueta. Es un grafo.

Gracias, Marc. Estoy seguro de que esto es sólo el primero de muchos episodios acerca de la influencia y reputación.

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