martes, 23 de febrero de 2016

Fractales de influencia en Twitter: La estructura importa más que el tamaño

Su estructura de red es más importante que su tamaño
Kelsey Libert - Harvard Business Review




Un reciente estudio de Schlesinger Associates por Augure encontró que el 75% de los vendedores considerar la búsqueda de los factores de influencia correctas, el aspecto más desafiante de una estrategia de marketing influyente. Tal vez sea debido a una política errónea en la que el tamaño de alguien es tratado como el siguiente punto de referencia primordial de su influencia.

Una nueva investigación muestra que sólo necesita puñado de personas influyentes para dar la impresión de que todo el mundo está hablando de su marca.

Investigadores de la Universidad del Sur de California descubrieron recientemente, la ilusión de la mayoría, una paradoja dentro de las redes sociales que hace que algunas ideas, comportamientos o atributos aparecen extendida, incluso cuando no lo son. Puesto que no podemos mantener un ojo en lo que el mundo entero está haciendo, estamos limitados a ser testigo de lo que dice nuestra red social y hace. A veces, los miembros bien conectados dentro de nuestra red pueden sesgar nuestra percepción de lo común que una idea o comportamiento que realmente es.

Cuando parece que una idea o acción es mucho más popular de lo que es, aumenta en gran medida la probabilidad de que otros que también la adopten. En otras palabras, la ilusión mayoría puede ser una fuerza impulsora detrás de por qué algo con el tiempo llega a ser verdaderamente popular. Por ejemplo, uno de los investigadores del estudio, Kristina Lerman, cree la ilusión mayoría fue un factor en la primavera árabe ganando impulso y el cambio en la opinión pública hacia el matrimonio entre personas del mismo sexo.

Y sin embargo, en virtud de las aplicaciones insidiosos, la ilusión de la mayoría puede incluso hacer que la gente a adoptar creencias falsas o puntos de vista extremos sin darse cuenta de que son raros, lo que ayuda a explicar cómo pueden desarrollar franja grupos políticos e ideológicos.

Más allá de explicar por qué las creencias poco comunes pueden aparecer mucho más popular de lo que realmente son, la mayoría ilusión también explica algo que ya sabemos - influencia depende en gran medida de tener los contactos adecuados. Pero además de estar bien conectado, la ubicación de un individuo dentro de una red juega un papel en su potencial para crear la ilusión de la mayoría.





En el diagrama anterior, los nodos rojos son "activos", es decir que todos ellos comparten un atributo, como ser una pelirroja o siguiendo una dieta vegetariana. Las estructuras de red en ambas figuras son idénticos, sin embargo, la colocación de miembros activos difiere. La figura A ilustra cómo algunas personas bien relacionadas pueden causar la ilusión mayoría; una gran parte de la red va a observar el atributo activo en sus vecinos, lo que puede dar la impresión de que muchas más personas son pelirrojas o veganos que es globalmente cierto. Mientras que en la figura B, los miembros del grupo no percibirán una abundancia de pelirrojas y veganos, ya que no están observando como muchas personas en su red con esos atributos.

La visualización de las relaciones jerárquicas dentro de una red social demuestra una vez más cómo la estructura de la red, y la ubicación y conexiones de ciertos factores de influencia específica, hace que algunas personas sean más influyentes que otros, incluso cuando tienen menos seguidores.

Si eso suena un poco complicado, quedará conmigo.

Mi equipo en Fractl creó el grafo de la red marketing influyente a continuación utilizando 77 de nivel medio de Twitter influyentes (entre 30.000 y 500.000 seguidores) a través de ocho diferentes mercados verticales para ilustrar el posicionamiento estratégico entre cuentas influyentes.
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En el grafo, cada nodo representa un factor de influencia y las líneas entre los nodos representan una relación. Cuanto más grande sea el nodo, más conexiones que tiene factor de influencia dentro de esta red en particular - no significa que tienen el mayor general siguiente. Cada color representa la cual vertical de un factor de influencia pertenece. Como se puede ver, los nodos más grandes a menudo tienen conexiones a través de múltiples mercados verticales. Una vez más, estos no son necesariamente los más influyentes "populares" con la más grande siguiente.

A medida que nuestra muestra el grafo, se está bien conectada o una posición estratégica dentro de una red social puede afectar la capacidad para influir en los demás más que el tamaño de la propia siguiente. Eso no es para decir que el tamaño no importa - los individuos con redes más grandes tienden a más influyente. Pero la estructura de esas cuestiones conexiones, también. Así que los vendedores deben centrarse en otros dos factores que miden la influencia en una red social: "intermediación centralidad" y cercanía.

La "centralidad de intermediación" es la ubicación de una persona entre las diferentes secciones de una red. Una alta centralidad de intermediación señala una posición estratégica. Por ejemplo, considere un ejecutivo de conexiones a través de varias industrias, en oposición a un líder que es solamente bien conectado dentro de su propia industria.

La proximidad es el número medio de grados entre un individuo y otros miembros de la red; una persona con un grado de separación, o más cercanía, probablemente mayor influencia (tener en cuenta la facilidad de conseguir un favor de un amigo en contraposición a un amigo del primo de la madre de un amigo).

Los influyentes que tienen una alta centralidad de intermediación son ideales para llegar a un público más amplio, mientras que los influyentes dentro de un grupo de nicho muy unido son los más adecuados para los objetivos de acción impulsada.

¿Quieres conseguir rápidamente la voz acerca de un nuevo producto? Obtener un puñado de personas influyentes con alta centralidad de intermediación hablar de ello. alcance potencial es el mayor de estos influenciadores posicionados estratégicamente ya que sus conexiones a través de diversas redes contribuya a difundir la información de manera eficiente. Ann Handley (MarketingProfs) y Daniel Pink (DanielPink) son dos grandes ejemplos de nuestro gráfico de la red con una alta centralidad de intermediación (8,71 y 7,72, respectivamente). Observe cómo sus conexiones se extienden a través de toda la gráfica.




¿Quieres que la gente a tomar medidas, tales como registrarse en una prueba gratuita o compartir un video? Los investigadores encontraron que la mayoría ilusión es más probable que ocurra cuando los miembros del grupo con un bajo número de conexiones tienen una tendencia a conectarse con personas con una gran cantidad de conexiones. En las redes donde los miembros tienen un bajo grado de conexiones, la exposición a las ideas y las opiniones del exterior es limitada, haciéndolos más fácilmente influenciables. Los miembros de alto grado de estas redes muy unida, que llamaremos líderes de nicho, tienen gran influencia dentro de su red, por lo que un socio ideal para llevar a cabo los objetivos de conversión impulsada.

En el grafo, se dará cuenta de grupos aislados en los bordes de la gráfica. El siguiente ejemplo muestra uno de estos grupos, un grupo de individuos en la comunidad de "salud pública" que, con pocas conexiones con las otras verticales en la red. La mayor parte de este grupo está conectado a uno o dos más grandes nodos que son, probablemente, los líderes de nicho.




Como dijo Malcolm Gladwell en The Tipping Point "Hay gente excepcional por ahí capaz de iniciar epidemias. Todo lo que tiene que hacer es encontrarlos. "Afortunadamente, no es necesario construir un modelo gráfico de la red para localizar personas influyentes con el mayor potencial para crear la ilusión de la mayoría.

Para encontrar personas influyentes con alta centralidad de intermediación, buscar personas seguidas por otras personas influyentes que también tienen seguidores a través de muchos mercados verticales. Sirve de ayuda si su nicho se superpone de forma natural con otros nichos (como un periodista de viajes, seguido de los profesionales de negocios en una variedad de industrias). Para encontrar líderes de nicho, buscar personas con intereses enfoque limitado, cuyos seguidores son similares a ellos, pero tienen un bajo número de seguidores.

Por último, el tiempo es un factor clave para la creación de la ilusión de la mayoría. Coordinar un puñado de personas influyentes para impulsar su mensaje, producto o contenido alrededor del mismo tiempo para dar la impresión de que "todo el mundo" está hablando de su marca.

2 comentarios:

  1. Puedo utilizar el indicador de PageRank para elegir a esos líderes? y por otra parte que porcentaje de la red es necesario llegar para que se expanda potencialmente un mensaje

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    1. Depende el tipo de datos que formen la red estimado Armando. PageRank es muy usado en redes digitales, pero en general los líderes se encuentran con centralidades basadas en autovector (como Pagerank) y con intermediación, dado que cumplen roles de puente.
      La segunda pregunta se refiere al tamaño de la masa crítica. Eso depende también de la red y el producto/información que se difunda. Algunos estudios mostraban que con alcanzar el 7/9% del total de potenciales usuarios ya se disparaba el efecto de red, pero depende también de casos en particular. Otros estudios te dicen que debes ir capturando clusters dentro de la red para que luego estos mismos ejerzan el efecto de difusión en otros clusters (tal como se expandió Facebook en las redes universitarias, por ejemplo).
      saludos

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