La lectura de señales de clientes globales
Investigación -
MIT Sloan Review
Peter A. Gloor y Gianni Giacomelli
Al adoptar un enfoque de muchos datos (big data) para colaboraciones que analizan con grandes clientes, las empresas globales altamente distribuidas pueden obtener información valiosa y oportuna en la satisfacción del cliente.
Los autores analizaron los patrones de comunicación de correo electrónico entre los empleados y clientes de un proveedor de servicios globales.
Controlar la salud de los lazos con los clientes es una actividad importante para cualquier compañía con la esperanza de promover la estabilidad y el crecimiento. Saber cómo los clientes se sienten acerca de sus productos y servicios es especialmente vital para las organizaciones que se especializan en servicios" empresa extendida ", tales como las operaciones de back office, apoyo a la decisión, y la ingeniería, la tecnología y el apoyo activo de las operaciones de gran tamaño. En los últimos 20 años, la popularidad de este tipo de los llamados "centros de servicios compartidos", los compartidos, ya sea interna o externamente a través de la externalización, ha crecido de manera exponencial. Centros de servicios compartidos ahora emplean a cientos de miles de personas en todo el mundo y constituyen la columna vertebral en todas partes a través de las más grandes y complejas empresas. Aunque este modelo de organización ha creado importantes beneficios económicos y es una piedra angular de la escalabilidad de la organización y la rentabilidad, también presenta desafíos de gobernabilidad importantes : La gran escala, la naturaleza global de la prestación de servicios y el complejo, las organizaciones clientes a menudo reparte estas empresas sirven a hacer más difícil detectar la insatisfacción del cliente.
Muchas compañías monitorean la satisfacción del cliente a través de encuestas de satisfacción del cliente como el Net Promoter Score iniciado por el consultor de gestión Bain & Co. Una puntuación NPS se obtiene por (1) pedir a los clientes para responder a una sola pregunta ("¿Qué probabilidad hay de que usted recomiende nuestro compañía a un amigo o compañero de trabajo") en una escala de 0 a 10 (donde es 10 "muy probable" y 0 es "nada probable"), y (2) se resta el porcentaje de"detractores" (puntuaciones 0 - 6) a partir del porcentaje de "promotores" (puntuaciones 9-10) [1] sin embargo, estos métodos no son necesariamente oportunos (porque están basados en una encuesta) y, a menudo no permiten a las empresas profundizar en detalle (debido al tamaño de la muestra). Por lo tanto, no son suficientes para la medición continua de la satisfacción del cliente o para informar las acciones correctivas oportunas y focalizadas.
Como resultado, hay dos retos específicos para el análisis del comportamiento en las organizaciones mundiales, como los centros de servicios compartidos. La naturaleza impersonal, a distancia de muchos de los intercambios y el alto volumen de interacciones hacen que sea extremadamente difícil para la alta dirección para documentar y analizar los medios tradicionales.
Interacciones impersonales
La forma en que las personas interactúan entre sí y lo que dicen entre sí ofrecen una ventana importante en la forma en que sienten el uno por el otro. Sin embargo, el contenido de lo que se dice a menudo es menos importante que cómo se dice y el lenguaje corporal que acompaña. Aunque las reuniones cara a cara entre los proveedores y los clientes pueden ofrecer la forma más clara y más completa para los administradores para obtener "señales honestas" [2] para medir la satisfacción del cliente, la información específica para las personas generalmente no está disponible en grandes volúmenes, colaboraciones globalizados. Tampoco es esta limitación fundamental probable que cambie, dado el crecimiento de la prestación del servicio global.
Volumen de Interacciones
Las grandes organizaciones globales tienden a operar a través de amplias redes que involucran interacciones remotas que son en su mayoría de teléfono y correo electrónico basado en. Sin embargo, estas interacciones contienen información importante acerca de cómo los miembros del equipo y llevarse bien con los demás, la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente. Para hacerse una idea de este tipo de interacciones, hemos desarrollado un método de evaluación para analizar los patrones de comunicación de correo electrónico entre clientes y proveedores de los entornos distribuidos geográficamente, donde las reuniones cara a cara son impracticables o imposibles. Nuestro enfoque conecta los resultados obtenidos de la medición de señales honestas en cara a cara interacciones [3] a los datos extraídos de correos electrónicos entre los clientes y los proveedores. (Para proteger la privacidad de los individuos, en nuestro análisis de correo electrónico se analizan sólo [1] la estructura de red social, ya que está representado por los patrones de comunicación de correo electrónico y [2] los sentimientos expresados en las líneas de asunto de los correos electrónicos enviados - no el contenido de las principales texto de los mensajes de correo electrónico.)
En este artículo se describe cómo analizamos emails para entender lo que los clientes piensan acerca de sus proveedores de servicios. Para llevar a cabo la investigación, se analizaron las interacciones de correo electrónico de 32 organizaciones de prestación de servicios, todos son parte de Genpact, un proveedor de servicios globales. Las organizaciones de prestación estaban prestando servicios de contratación, contabilidad y recursos humanos a diferentes clientes. Después de notificar a las diferentes partes implicadas y la obtención de permisos, se recuperaron las comunicaciones por correo electrónico entre los administradores de cuentas del proveedor de servicios y sus clientes y construimos la red social desde el archivo de correo electrónico. La red consiste en todas las direcciones de correo electrónico de los empleados de la organización y los clientes con los que trabajaban, con enlaces entre dos personas si habían intercambiado al menos un mensaje de correo electrónico. La red consta de más de 200.000 personas, que abarca 1,3 millones de mensajes de correo electrónico. En total, se recogieron los datos de decenas de grupos y miles de personas. (Consulte "Acerca de la Investigación".)
Acerca de la Investigación
Nuestro trabajo aprovecha los 10 años de investigación en el Centro MIT para la Inteligencia Colectiva comparar archivos de interacción de organización tales como el correo electrónico con las variables de resultado. (Para obtener más información acerca de la investigación anterior, consulte www.ickn.org.) En el proyecto que se describe en este artículo, se analizaron 32 grandes cuentas de clientes de Genpact, un proveedor global de servicios con más de 60.000 empleados que trabajan en 24 países, en el antiguo parte de general Electric. Estos grupos independientes de trabajadores participan directamente en la prestación de servicios a clientes globales. A medida que la primera parte del estudio, se recogieron los buzones de correo electrónico entre dos y tres ejecutivos de cuenta por cliente. Por último, comparamos la estructura de la red de comunicaciones contenidas en estas casillas de correo electrónico con Net Promoter Score del cliente.
Genpact había utilizado el Net Promoter Score durante varios años como su principal indicador para medir la satisfacción del cliente y se basó en él como una medida clave en la conformación de su relación con los clientes mundiales en los asuntos relacionados con los incentivos y para dirigir las intervenciones de optimización de Lean / Six - Sigma, que fueron capaces de correlacionar los hallazgos con las métricas de fuentes de energía nuclear de Genpact. Cálculo de las propiedades estructurales tales como la densidad de las redes de correo electrónico y con éxito su correlación con indicadores externos proporciona una indicación útil de la eficacia de las colaboraciones y proporciona sugerencias para mejorar el desempeño organizacional. El proceso consta de cuatro pasos básicos: (1) los datos de correo electrónico de filtrado para identificar a las personas más relevantes, (2) la carga de datos de redes sociales en un conjunto de datos, (3) la realización de un análisis de redes sociales para determinar las relaciones, y (4) generar Los resultados basados en la red que indica el rendimiento.
Nuestro análisis identificó cinco indicadores estructurales que se relacionan con las redes sociales y estadísticamente predijo la satisfacción de los clientes de la organización sobre la base de correos electrónicos intercambiados entre los clientes y los empleados de la organización: (1) la centralidad del liderazgo de equipos, (2) la coherencia liderazgo de equipos, (3) el patrón de la contribución, (4) el tiempo de respuesta, y (5) el contenido emocional del lenguaje utilizado en los correos electrónicos. Debido a que los contextos y las indicaciones serán diferentes en diferentes organizaciones, las variables específicas pueden tener que ser recalibrado. En este caso, cada una de las métricas fue ideado para capturar un aspecto diferente de la relación entre el proveedor de servicios y el cliente. (Ver "Las métricas de redes sociales para la satisfacción del cliente.") La métrica para la satisfacción del cliente utilizado fue NPS, ya que era la Genpact métrica utilizada para ese fin, en otras situaciones, puede ser apropiado utilizar otra métrica. Por ejemplo, en un proyecto anterior, se utilizó una encuesta de satisfacción que hemos desarrollado, 4 y en otros proyectos por correo electrónico estructura de red social se comparó con utilization5 consultor o revenue.6 facturable
PARÁMETROS DE LA RED SOCIAL DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Ver Anexo
Métricas de Red Social para la satisfacción del cliente
Esta tabla resume el rendimiento de la red social de la organización que estudiamos. En este contexto, "los líderes" se refiere a ejecutivos de cuentas designados y otros líderes de equipo que podrían ser identificados a través de análisis de redes sociales.
1. Centralidad de Líderes
Esta métrica mide el grado en que hay personas que mantienen un alto grado de influencia social en sus equipos durante períodos de tiempo prolongados. En nuestro análisis de registros de correo electrónico, se estudiaron las conexiones entre las personas, una conexión entre un par de nodos indica que dos personas han intercambiado al menos un correo electrónico. Cuanto más corta sea la línea de conexión, los mensajes de correo electrónico más las dos personas intercambian. Cuando la dirección de la red social es altamente centralizada, los líderes son claramente reconocibles. En la práctica, estos líderes tienden a dominar la red de interacción social. Están menos organizadas las redes sociales sin tales líderes. (Ver " La influencia de los líderes. ")
LA INFLUENCIA DE LOS LÍDERES
Cuando se centraliza la dirección de la red social, los líderes tienden a dominar la red de interacción social. En el contexto de que el proveedor de servicios compartidos que estudiamos, encontramos que la dirección centralizada correlacionada con la satisfacción del cliente. Los jefes de equipo centroamericanos tienden a ser tanto los ejecutivos senior de cuentas o líderes funcionales autoproclamados.
Ver Anexo
En el contexto de los proveedores de servicios compartidos, encontramos que la dirección centralizada correlacionada con la satisfacción del cliente. Líderes centroamericanos tienden a ser tanto los ejecutivos senior de cuentas o líderes funcionales autoproclamados. Esto se corresponde con la opinión de que, jefes de equipo consistentes fuertes aumentarán la calidad del trabajo producido por el equipo. Los líderes son los principales "puntos de contacto " para los clientes, lo que proporciona una manera confiable para los clientes para acceder a los diferentes equipos, departamentos y unidades funcionales dentro de la empresa de servicios. Tener líderes centrales garantiza que las solicitudes de cliente se enrutan rápidamente y claramente al proveedor, y que las respuestas y las acciones correctivas se comunican de vuelta y aplicarse de forma inequívoca y en escala. Debido a que los líderes son íntimamente conscientes de los indicadores clave de rendimiento de la organización (y, a menudo contractuales), son también la clave para asegurar que la producción se ajusta a las prestaciones deseadas. Ejecutivos Finalmente, los dirigentes centrales son típicamente experimentados que entienden la necesidad de la adherencia a los procedimientos operativos estándar y son capaces de navegar por la red para asegurar que el trabajo se gestiona de una manera consistente y predecible. Estos elementos son los conductores bien entendidos de la satisfacción de las colaboraciones de las organizaciones mundiales de tareas impulsadas.
2. La consistencia de Liderazgo
Esta medida refleja los cambios en la dirección de la red social a través del tiempo. En la organización que estudiamos, el liderazgo constante que no ha cambiado mucho parecía contribuir a la satisfacción del cliente. Este hallazgo contrasta con investigaciones anteriores sobre la creatividad entre programmers7 de código abierto y los empleados de marketing de una bank8 alemán ; que la investigación reveló que, en esos contextos, un alto grado de liderazgo rotativo correlacionada con el éxito. Para la gestión de cuenta en grandes proveedores de servicios, lo contrario era deseable. Para el trabajo que es relativamente habitual (en comparación con el trabajo creativo), un comportamiento coherente y disciplinada, entrega predecibles pueden ser más importantes para los clientes de diferentes puntos de vista y contribuciones, lo que se ha verificado en otros entornos en los que la conducta consistente se valora sobre la creatividad, como con las enfermeras en un hospital. En general, un comportamiento coherente, replicable de líderes juega un papel crucial para crear trust.9 organizacional Por las mismas razones expuestas en el apartado anterior en cuanto a la centralidad de los líderes, algunos clientes pueden valorar el trabajo con equipos que tienen a líderes coherentes y fiables y " sin sorpresas ".
3. Modelo de Contribución
Esta medida refleja el grado en que los individuos de la red envían más correos electrónicos que reciben, o reciben más correos electrónicos que envían. Un individuo que sólo envía mensajes de correo electrónico tendría un índice de contribución de 1 ; un individuo que sólo recibe correos electrónicos tendrían un índice de contribución de -1,10 El índice de contribución refleja lo mucho que el patrón de la contribución varía en toda la red social ya través de diferentes categorías de personas. Por ejemplo, las personas que actúan como facilitadores de o comunicadores envían más correos electrónicos que reciben, mientras que las personas que sirven como expertos en la materia reciben más correos electrónicos que envían. Los altos directivos tienden a ser equilibrados en el número de correos electrónicos que se envían y reciben, mientras que las personas que actúan como cuellos de botella por lo general reciben muchos correos electrónicos, pero mandan pocos y responden con poca frecuencia. (Ver " Patrones de Comunicación Vary. ")
PATRONES DE COMUNICACIÓN VARÍAN
La métrica de índice de contribución captura el grado en que los individuos en una red social envían más correos electrónicos que reciben, o recibir más correos electrónicos que envían. Un individuo que sólo envía mensajes de correo electrónico tendría un índice de contribución de 1; un individuo que sólo recibe correos electrónicos tendría un índice de contribución de -1. Por lo general, los comunicadores y los conectores envían más correos electrónicos que reciben , mientras que los expertos en la materia reciben más correos electrónicos que envían.
Ver Anexo
Una variación significativa en los índices de cotización entre las diferentes personas de la organización se puede correlacionar con la alta satisfacción del cliente. Esto se corresponde con las preferencias de los clientes en relación con intuitivos comunicaciones por correo electrónico. En las redes sociales con una alta variación en las contribuciones, algunas personas tienden a dominar la discusión, con un subconjunto de personas que envían correos electrónicos mucho más de lo que reciben, mientras que otro subgrupo recibirá muchos más correos electrónicos que envían. Si los clientes son las personas que reciben mucho más de lo que envían mensajes de correo electrónico, la red satisfará sus preferencias para recibir menos correos electrónicos y recibir estos mensajes de correo electrónico desde un par de contactos designados (en lugar de de muchas fuentes dentro de la organización del proveedor). En las grandes organizaciones globales, orientados a las tareas, los roles siguen procedimientos normalizados de trabajo formales, y por lo tanto el patrón de la contribución de muchos jugadores está bien definido y es improbable que cambie en situaciones normales. Cuando ocurren estas fluctuaciones, que puede muy bien indicar alteraciones repentinas de los modelos de trabajo estándar - de ahí que indica un problema potencial. El descubrimiento también indica que los proveedores de servicios deben ser conscientes de los cuales se comunican con el interior de la organización del cliente y deben ser disciplinados por el encaminamiento de sus comunicaciones a través de los canales apropiados.
4. Tiempo de Respuesta
Esta métrica mide el tiempo medio que se necesita para que los individuos responden a los mensajes de correo electrónico entrantes. El trabajo previo estudio de satisfacción de los empleados en dos empresas de consultoría y medianas empresas en Europa encontró que baja el tiempo medio de respuesta a los correos electrónicos se correlaciona con happiness11 empleado y de alta calidad trabajo.12 Se encontró un patrón similar con los clientes, en los bajos tiempos medios de respuesta de los clientes o el servicio los empleados del proveedor se correlacionan positivamente con la satisfacción del cliente. Observaciones previas han señalado que las personas tienden a responder más rápidamente a los correos electrónicos de gente que les gusta. Por lo tanto, un tiempo de respuesta promedio bajo para los clientes que respondieron a su equipo de servicio puede indicar que el cliente esté contento con su equipo. Un equipo con un tiempo medio de respuesta inferior también es capaz de comunicarse más rápido y responder a un cliente más rápido. La investigación anterior también ha encontrado que a menudo es más productivo para enviar un gran número de correos electrónicos cortos rápidamente que componer con cuidado emails.13 largas y complicadas envío de correos electrónicos cortos más rápidamente normalmente acelera el tiempo de respuesta.
Hemos encontrado que simplemente alertar a la gente a esta expectativa puede desencadenar cambios dramáticos en la velocidad de respuesta. Por otro lado, si el tiempo de respuesta de los encuestados previamente rápidos comienza a retrasarse, algo puede estar mal y justificar una mayor investigación. En global, las grandes organizaciones de servicios orientados a la tarea, la velocidad de respuesta también podrían indicar que la respuesta es parte de una serie bien documentada de procedimientos, siempre que no requiere de múltiples iteraciones injustificadas. Tiempos de respuesta largos pueden indicar que una de las partes está luchando para encontrar una respuesta, lo que podría indicar lo que se llama una "excepción" o un defecto potencial. Estos son a menudo las circunstancias óptimas que las organizaciones tratan de minimizar, y su aparición puede quedar efectivamente correlacionados con la insatisfacción del cliente.
5. El contenido emocional del lenguaje
Se midió el contenido emocional de la lengua de los encabezados de correo electrónico ' utilizando una lista de palabras clave específicas para cada contexto de palabras positivas (como " grande" o " maravillosa ") y palabras negativas (como " mala" o " terrible ") generados usando la máquina - algoritmos de aprendizaje. Debido a la preocupación por la privacidad, no examinamos el cuerpo de los mensajes de correo electrónico - sólo las líneas de asunto.
Un bajo grado de emotividad en el idioma en los encabezados de asunto del correo electrónico se correlacionaron con la satisfacción del cliente. Cuanto menos emoción en los correos electrónicos (en otras palabras, las menos palabras emocionales utilizados), los clientes más satisfechos eran. La recomendación para los proveedores de servicios es sencilla : Abstenerse de utilizar superlativos y palabras excesivamente positivos o negativos, y se adhieren a los hechos cuando se involucran en la comunicación por correo electrónico directo con los clientes. Una vez más, en organizaciones globales a gran escala orientados a tareas, la naturaleza de la interacción es a menudo de hecho y estable; cambios en este patrón bien pueden señalar las cuestiones subyacentes que comienzan la quema en el idioma en los encabezados de correos electrónicos.
Poniendo la Metodología a Trabajar
En comparación con otros enfoques para la medición de la relación del cliente y el rendimiento del equipo, creemos que nuestro método tiene cinco ventajas: (1) la recopilación de datos es rápido y fácil, (2) que permite - en tiempo casi real y evaluaciones detalladas de rendimiento y el estado ; (3) puede ser perseguido sin acceder a los detalles de las comunicaciones privadas, (4) que tiene menos prejuicios culturales, y (5) que está basado en métricas duras en lugar de las percepciones.
Colección rápida y fácil de datos
La recolección de datos no requiere ejecutivos de los clientes para responder a los cuestionarios, y se basa en información que ya existe y está disponible. Esto es especialmente importante teniendo en cuenta los retos de la recogida de datos de la encuesta. Cuando los clientes son reacios a completar las encuestas, las tasas de retorno sufren, lo que puede dar lugar a sesgos de selección, ya que más positivamente inclinado clientes podrían ser más propensos a responder a la encuesta. Nuestro enfoque evita este problema, ya que no requiere acción adicional por parte de los clientes.
Evaluaciones casi en tiempo real y granulares
El método permite evaluar rápidamente el rendimiento y la satisfacción del cliente. Sin eso, la gestión de sólo obtener información " después del hecho " - por ejemplo, cuando un cliente se niega a renovar el contrato. La velocidad de cualquier método está limitada por la recopilación de datos requerida : Ninguna evaluación se puede hacer hasta que se recogen los datos requeridos. Métodos como NPS requieren distribuir encuestas a los clientes y la recogida de los resultados.
El uso de comunicaciones por correo electrónico como fuente de datos elimina la demora. El correo electrónico puede ser recogida de forma continua y se analiza en tiempo real, lo que permite la gestión para obtener información actualizada sobre el estado de las relaciones con los clientes. Además, el análisis de redes sociales permite a la administración identificar grupos específicos o individuos que pueden experimentar problemas - o que puedan conocer de asuntos que no han surgido todavía. En organizaciones muy grandes, esta capacidad es fundamental, ya que permite el análisis y la resolución de problemas que pueden ser corregidos si se abordan con prontitud.
Protege Privada Email contenido
Los métodos de evaluación que requieren un amplio análisis del contenido de las comunicaciones pueden ser problemáticas. Por ejemplo, los empleados pueden estar preocupados de que sus empleadores están espiando en sus correos electrónicos. Con el método que aquí se presenta, la línea de asunto de la comunicación es suficiente para analizar el sentimiento ; ver el contenido de los mensajes es innecesario. Y si no conseguimos la línea de asunto, hemos encontrado que el examen de la estructura de la red (por ejemplo, la consistencia de liderazgo, tiempo de respuesta, etc) proporciona un sistema de alerta temprana de problemas en la salud de una relación con el cliente.
Limitar el sesgo de sujeto
El método descrito aquí es menos sesgada que los métodos tradicionales. En los métodos de evaluación que se basan en encuestas a los clientes, la recopilación de datos requiere un comportamiento consciente y tenaz por separado por parte de los individuos, sino que debe tomar el tiempo para llenar y devolver sus encuestas. Como resultado, los individuos pueden introducir un sesgo. Por ejemplo, en la cultura japonesa, dando respuestas negativas se considera grosero. Por lo tanto, los resultados de las encuestas llenadas por los clientes japoneses pueden estar sesgados hacia una respuesta más positiva.
Nuestro método se basa en datos reales de los correos electrónicos, sin intervención adicional es necesaria de las personas, lo que limita la posibilidad de que los sujetos de introducir sesgo cultural. (A pesar de que el uso de correo electrónico aún puede diferir entre las distintas empresas y regiones, volver a calibrar el sistema puede aliviar sesgo.) Es cierto que siempre habrá sesgo cultural a nivel individual y local, pero nuestro enfoque para el análisis de la estructura de correo electrónico ha mostrado una considerable solidez a través diferentes países y empresas.
En base a métricas sólidas
En contraste con las medidas producidos por métodos tradicionales derivados de dirigidos, preguntas estructuradas, las medidas concretas que desarrollamos se basan en los datos duros de registros de comunicación y estadísticas de análisis de redes sociales.
Aunque nos hemos centrado en las relaciones entre los proveedores o prestadores de servicios y sus clientes, los métodos de evaluación similares se pueden aplicar en una amplia variedad de contextos, incluidos los consultores de alta tecnología que trabajan con grandes clientes, 14 equipos de investigación en desarrollo de nuevas soluciones de alta tecnología o aplicaciones médicas, empleados bancarios y 15 que sirve customers.16 mientras los archivos de comunicación de los miembros del personal y otros participantes de la cadena de suministro están fácilmente disponibles, el enfoque es muy adecuado para medir y mejorar la eficacia de los trabajadores del conocimiento.
Sin embargo, dado que el método se basa correo electrónico - específicamente, es poco adecuada a los contextos en los que no es ampliamente empleada de correo electrónico, tales como tiendas al por menor, los suelos del hospital con enfermeras el cuidado de los pacientes o los restaurantes donde los cocineros y los camareros se comunican directamente. En el futuro, sin embargo, podría ser posible adaptar el enfoque para rastrear las comunicaciones a través de otros medios electrónicos, tales como los servicios de mensajería instantánea y telefonía de voz sobre IP. Por supuesto, las variables específicas tendrían que ser recalibrado para los entornos específicos. Por ejemplo, con los equipos de investigación médica creativas, encontramos que el liderazgo rotativo, no firme liderazgo, era un indicador de altos performance.17 general, sin embargo, creemos que el enfoque tiene el potencial de revolucionar la ciencia de la administración al proporcionar una forma automatizada para evaluar un las comunicaciones y de la organización lo comparan con el desempeño de la organización.
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Dos conjuntos de grupos utilizando el hashtag # MY2K durante un período de dos días de enero 2013 . Fundación Marc Smith / Medios de Comunicación Social de Investigación.
