sábado, 26 de septiembre de 2015

Marketing 101: 3 Modos de usar el ARS

3 maneras de utilizar el Análisis de Redes Sociales en Marketing

por Greg - Digital Tonto


El marketing social es un tema candente. Lo que una vez fue referido vagamente como el "boca a boca" es ahora un gran negocio. Facebook es un valor de casi $ 100 mil millones y las tareas de escucha y comunitarios sociales se han convertido en fuentes lucrativas de honorarios de la agencia de publicidad.

Por extraño que parezca, análisis de redes sociales ha sido ignorada. En una industria obsesionada con las métricas, eso parece bastante un descuido.

Desde finales de los años 90 la ciencia de las redes sociales ha sido un intenso campo de estudio. Se ha cambiado la forma de luchar contra el terrorismo, ecologías de estudio, combatir las enfermedades e incluso evaluamos las organizaciones, pero todavía tiene que llevar a las agencias de publicidad y las organizaciones de marketing. Aquí hay tres áreas en las percepciones de la comunidad científica se pueden aplicar directamente.


1. Alerta temprana de escuchar social

Las epidemias son difíciles de controlar porque para cuando usted sabe que tiene una, por lo general es demasiado tarde. La infección se ha afianzado en una proporción considerable de la población y se está extendiendo a tasas geométricas. El tiempo para la prevención de las crisis ha pasado y pasar directamente a la gestión de las crisis en toda regla.

¿No sería fantástico si pudiéramos encontrar una manera de obtener una ventaja? Esa es una pregunta que fue abordado por Christakis y Fowler, líderes en el campo de las ciencias sociales de la red. En un estudio de 744 estudiantes de Harvard, que somos capaces de aislar un grupo central de red que predijo el brote del virus de influenza H1N1 en el campus en 2009.



Ellos descubrieron que podían conseguir ganar un total de dos semanas y bajar el umbral de la inoculación del 90% al 30%. Si pudiéramos adaptar el mismo enfoque algorítmico a la escucha social, podríamos conseguir una ventaja similar sobre los brotes de sentimiento. Algunas crisis de relaciones públicas importantes podrían evitarse e importantes oportunidades podrían ser descubiertos y actuar en consecuencia antes.

Por otra parte, la sobrecarga de información es uno de los mayores obstáculos para la escucha social eficaz y centrado en las personas centrales de la red nos ayudaría a reducir el número de conversaciones que tenemos que seguir. Nos gustaría tener más señal y menos ruido.

2. Evaluación y seguimiento de la salud de la red 

A unos cientos de personas dispersas en un parque probablemente no se comunicarán mucho. Tome esa misma gente y ponerlos en una barbacoa en el patio o una recepción de boda y será difícil de oír tú mismo creo por encima del estruendo. El número de personas en una red social no importa tanto como cómo se estructura esa red.

Investigadores de la Universidad Northwestern utilizaron una idea similar en su estudio de los musicales de Broadway. Ellos encontraron que el factor más determinante en el éxito de una obra de teatro no era el presupuesto de marketing o incluso la trayectoria del director, pero las relaciones entre el equipo y el elenco.

Evaluaron la conectividad usando una métrica bastante estándar conocido en la comunidad académica denominada Small World P.





La transferencia de información entre los consumidores es tan importante como lo es entre los miembros del elenco de Broadway. Una vez que aprendemos cómo evaluar "Q" de diversos segmentos de consumo y de productos que seremos capaces de dirigir campañas virales a las comunidades con mayor probabilidad de ser capaz de llevar a ellos. También ayudaría a construir comunidades más eficaces.

Actualmente no tenemos ninguna manera de evaluar la salud de la comunidad. Así, por ejemplo, si añadimos una gran cantidad de seguidores asumimos automáticamente que hemos hecho nuestra red más fuerte cuando, en realidad, podríamos muy posiblemente ha debilitado. Sin una métrica válida conectividad, estamos operando a ciegas.

3. La integración de campañas de marketing

Con los años, nos hemos convertido en muy buenos en la medición de los canales de medios y de marketing específicas, pero todavía estamos en la oscuridad con respecto a la forma en que trabajan juntos. El teórico de redes pionero Duncan Watts ha trabajado en exactamente ese problema. El resultado es lo que él llama el Big Seed Marketing.

Irónicamente, su pensamiento va en contra de gran parte de lo que se oye en la industria del marketing en estos días. Mientras que muchos gurús de marketing hablan poéticamente sobre fijar como objetivo a los "influyentes", Watts piensa que la pena no vale. Más bien, sugiere la búsqueda de personas que son susceptibles a su mensaje y llegar a una gran cantidad de ellos.

Si eso parece un poco como el marketing tradicional, lo es, pero con un toque. Señala que las nuevas tecnologías nos dan una mayor capacidad de crear mecanismos de intercambio y eso hace toda la diferencia.

Además, sus ideas sugieren que podemos mejorar nuestro modelo pasivo de medios de pago, propiedad y ganado en una más procesable uno de la siembra, el intercambio y la conversión:



Un punto al que Watts sigue volviendo a es que la vieja teoría de dos pasos de la comunicación, donde los líderes de opinión influyen en todo el mundo se ha desacreditado hace rato (aunque por alguna razón los vendedores todavía se aferran a ella). En realidad, la influencia fluye a través de una red y todo el mundo influye en todos los demás.

Por lo tanto, tiene mucho más sentido "sembrar" la red con un mensaje dirigido a personas que probablemente sean receptivas a él y luego alentar y ayudar a compartirlo. Hay muy poca evidencia de que los medios sociales pueden sustituir los esfuerzos más tradicionales, pero una gran cantidad de datos que sugiere que puede jugar un papel importante en la amplificación de la misma.

Ya sabemos mucho sobre la siembra de una red a través de alcance barato y un poco acerca de cómo convertir a los consumidores sobre los recursos de propiedad. Sin embargo, sabemos relativamente poco sobre cómo llegar a compartir mensajes. Tenemos que realizar un esfuerzo concertado para aprender más.

Una revolución de marketing futuro

La nueva ciencia de las redes sociales es una de las zonas más interesantes de la investigación actual. En lugares como el Instituto Santa Fe y otros, que nos está permitiendo hacer nuevas preguntas y, a menudo encontrar soluciones viables a los problemas viejos.

Sorprendentemente, a pesar de los millones que invertimos en investigación cada año, conocimientos de redes han sido en gran medida ausente en el campo del marketing. Parte de la razón de ello es que los conjuntos de datos con las que trabajamos en marketing son a menudo demasiado grande como para que algunas formas de análisis de redes sociales factible. Sin embargo, eso no explica el descuido al por mayor que se produce hoy.

Hay una gran cantidad de datos por ahí que podemos poner en uso. Después de todo, una exitosa campaña de marketing no es diferente a una epidemia de gripe, ni es una red de consumidores tan diferente al elenco de una obra de Broadway. Existe el conocimiento general y, en algunos casos, los enfoques algorítmicos viables están ahí para tomar.

La verdadera razón por la que el uso más riguroso de la ciencia de la red no se ha desplegado por los vendedores es que la mayor parte se siguen enterrados en trabajos académicos difíciles de digerir. Sin embargo, está ahí, esperando por nosotros para tomar nota y, cuando lo hacemos, el impacto será enorme.

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