Mapeo de la red de medios de comunicación social: Target vs Macy
Por Marc Smith - 11 de junio de 2015
RIS
C2C, las conexiones entre los clientes, es una fuerza poderosa en el mundo de B2C. La gente está hablando el uno al otro sobre los minoristas, productos, marcas y servicios tanto como que están escuchando a los mensajes de las marcas y las propias empresas.
Los medios sociales han sido un reto para muchas marcas: es un gran florecimiento zumbido confusión de actividad. Pero las herramientas y los métodos de la sociología y la ciencia de la computación son ahora capaces de aportar flujos de medios sociales en el foco, revelando su estructura, personas clave, temas clave, y las divisiones internas.
Los medios sociales son inherentemente en la forma de una red, que está hecho de colecciones de conexiones. En total, cada gusta, enlace, respuesta, hablar, siga, amigo, y / o hacia delante (entre otros tipos de conexiones), forman una red. Las redes son complejas, pero pueden ser analizadas usando las herramientas de matemáticas y ciencias de la computación, informados por décadas de investigación sociológica. El análisis de redes sociales (ARS) es un potente conjunto de herramientas, teorías y técnicas para dar sentido a las redes de conexión que forman entre las personas y los grupos. El ARS es especialmente adecuado para la comprensión de los medios de comunicación social, donde las personas están vinculadas a la gente a través de la comunicación. Pero hasta hace poco, el ARS ha sido una herramienta compleja limitado a los científicos datos avanzados y desarrolladores de software.
Ahora, una herramienta gratuita y abierta disponible que hace análisis de redes sociales de los medios sociales tan difícil como hacer un gráfico circular. La aplicación NodeXL de la Social Media Research Foundation es un complemento para Excel que permite el simple recopilación, análisis, visualización y presentación de informes sobre los flujos de mensajes de una variedad de fuentes de medios sociales. Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, wikis, blogs, e-mail, y otras formas de medios de comunicación social son todas las redes inherentes, y que ahora se pueden visualizar y comprender esa forma rápidamente. Construido dentro de la hoja de cálculo Excel familiarizado, el descubrimiento visión general de la red y la exploración complemento simplifica el proceso de obtener conocimientos de la red.
Los mapas e informes de la red destacan la forma general y la estructura de un conjunto de personas conectadas. Las divisiones o grupos que definen los barrios o grupos en la red se vuelven claramente visibles. Muchas redes no son una sola estructura, sino más bien una colección de sub-regiones.
Dentro de estas estructuras a algunas personas a menudo se destacan porque ocupan lugares raros y estratégicos. Algunas personas son "centros" con muchas personas que se conectan a los que no se conectan entre sí. Otros son aislados, la conexión a nadie. Otra posición es el puente, que une dos grupos de otro modo desconectado. En algunos casos las personas son parte de las comunidades, formado a partir de las redes densas de conexiones mutuas.
Estas posiciones y formas cuentan una historia sobre las multitudes que se han reunido en los medios de comunicación social en torno a muchos temas, incluyendo marcas, empresas y productos. Por ejemplo, podemos mapear el patrón de conexión entre las personas que twitteó sobre Target y Macy.
En estos mapas podemos ver varias estructuras clave: emisiones hub-and-spoke y clusters marca fragmentados. Estas formas de relieve el papel de las cuentas de la marca (macys yTarget) que han atraído a grandes círculos de re-tweeters su alrededor. En algunos casos, los círculos adicionales, más pequeñas de las conexiones son visibles en los "campeones de la marca" han atraído a sus propias audiencias. El gran bloque de filas de los aislados, las personas que tienen cero conexiones, es un indicador de la visibilidad de la marca de estos minoristas. De diez a veinte por ciento de todos los usuarios de Twitter que mencionan estas marcas nunca dijo el nombre de nadie más ni nadie dice nunca su nombre - que son periféricos, que se encuentra en los bordes de la discusión. Estas personas son como islas en espera de alguien para construir un puente entre ellos y la marca mediante su inclusión en la conversación. Aunque la mayoría de las herramientas de medios sociales ignoran estas personas en los márgenes, la teoría de redes sociales sugiere que son las personas con mayor probabilidad de adquisición de nuevos clientes. En contraste, los cubos altamente conectados, mientras influyente, es probable que ya ser un cliente y no pueden ser adquiridos de nuevo.
Las formas se observan en estos mapas de la red no son las únicas formas que existen. En un informe reciente investigación publicada en colaboración con el Pew Research Internet Project, documentamos las seis formas básicas de las redes de medios sociales que se encuentran comúnmente en muchas plataformas de medios sociales. Esta investigación se centró en Twitter, pero se aplica a muchas plataformas que permiten a las personas responden el uno al otro. Estos seis tipos de patrones de red revelan la diversidad de estructuras posibles en los medios de comunicación social.
Fuente: Pew Research Proyecto Internet
Esta investigación mostró que algunas redes forman un patrón dividido o polarizado, a menudo relacionada con temas políticos o controversiales. Sin embargo, otros carecen de estas divisiones, formando comunidades en grupo donde todo el mundo parece interactuar con casi todo el mundo. Estos patrones densos no son las únicas formas de red de medios de comunicación social, sin embargo. Otros temas, con frecuencia relacionadas con las marcas y los temas visibles públicamente, tienen una estructura fragmentada en la que pocas personas interactúan en absoluto. Marcas menudo tienen 40% a 50% de las personas que mencionan a hacerlo sin mencionar el nombre de otra persona. Estos son los "aislamientos" - islas en la red que contienen sólo una persona cada uno. En una forma más madura de la red de marca fragmentada, algunos grupos conectados pueden crecer junto con el confeti de las personas desconectadas, a menudo formando una colección de pequeños grupos, cada uno con su propio público y el cubo.
Los dos patrones finales son espejos el uno del otro: el cubo y el patrón donde las flechas apuntan hacia adentro o hacia afuera hablaron. Estos son los "difusión" y "apoyo" tipos de red, creada cuando una sola cuenta es el foco principal de un grupo grande que de otra manera no se conectan entre sí. Las cadenas de televisión Hub-and-spoke cuentan un usuario que ha atraído a un público que toda re-pío ellos, pero no se comunican entre sí. En el "apoyo" patrón, una sola cuenta las respuestas a muchas personas por lo demás desconectados, ofreciendo para ayudar a resolver sus problemas de los clientes.
Visto en este marco, ahora podemos volver a los mapas de la red de Macy y Target para ver cómo encajan.
La red de Target se compone de 5.551 usuarios de Twitter cuyos tuits en el rango solicitado contenida
"@target OR #target",, o que fueron respondido o se menciona en los tweets sobre el, 4 horas, período de 32 minutos de 4 días a partir del viernes 5 de junio de 2015 a 21:16 GMT a Miércoles, 10 de junio 2015 a las 01:49 UTC.
https://nodexlgraphgallery.org/Pages/Graph.aspx?graphID=46912
Los principales hashtags que co-ocurren con "Target" son #target, #toys, #jurassicworldattarget, #jurassicworld, #clothing, #disney, #giveaway, #newborn, #tees, #mplaces.
El pueblo más céntrico de la red de destino son (calificadas por la red de intermediación centralidad):Target,somethingidsay,fbi,mrsednajon,imperfectwomen,vadodimio, carlste503 @, @ big_daddy20000,maintarun,dawnchats.
La red está dominada por el grupo "emisión" (G1) que se centra en la cuentaTarget que está rodeado de re-tweeters que forman un círculo alrededor de él.
El siguiente grupo más grande de la red son los aislamientos, la recogida de las personas que nunca dijo que el nombre de nadie, ni nadie en esta discusión decir su nombre. Son periférica, pero podría ser más central si la marca y otros campeones de marca dedican estos contribuyentes críticos pero menos visibles.
Los clústeres adicionales en esta red también han transmitido patrones hub-and-spoke, lo que sugiere que estas cuentas son campeones de marca, las personas que se dedican tanto a la marca y que han desarrollado una audiencia activa que re-tweets de sus mensajes. Involucrar a estos campeones de la marca es una estrategia crítica que puede ser guiado por ideas de la red de medios de comunicación social. La teoría de la red puede ayudar a identificar rápidamente los "alcaldes" de su red tema.
Por el contrario, comparar esta red de 3.442 usuarios de Twitter cuyo tuits en el rango solicitado contenida "Macys", o que se respondió a, o se menciona en los tweets de más de 4 días, 5 horas, período de 41 minutos a partir de Viernes, 05 de junio , 2015 a las 20:18 GMT a Miércoles, 10 de junio 2015 a las 01:59 UTC.
Al igual que Target, Macy también tiene un patrón hub-and-spoke gran marca, pero, en cambio, cuenta con una población mayor de "aislados" - que sugieren mayor conciencia de marca para Macy sobre Target. Mientras que la red de destino es casi 40% más grande que la red del Macy, Macys tiene una fracción más grande de participantes aislados (21% versus 10%). También ha atraído a un puñado de campeones de marca exitosas que han desarrollado los públicos significativos de su propia que responde a su menciones de Macys.
https://nodexlgraphgallery.org/Pages/Graph.aspx?graphID=46911
Los principales hashtags que co-ocurren con "Macys" son: #job, #hiring, #makeup, #sales, #retail, #jobs, #sdcdadsday, #thaliasodicollection, #americanselfie, #macys
Las personas más centrales en la red son Macys (calificadas por centralidad de intermediación de la red):macys,makeuptweeter,macysbeautyjobs,lbpyyz,lta_inc,carinkilbyclark,thalia,scm_guru,gotyoursix,slipnsliderazzi
La red está dominada por el grupo "emisión" (G1) que se centra en losmacys dar cuenta que está rodeado de re-tweeters que forman un círculo alrededor de él.
El siguiente grupo más grande de la red son los aislamientos, los usuarios periféricos que podrían convertirse en más comprometidos.
Los clústeres adicionales en esta red también se han transmitido patrones hub-and-spoke, estas son las personas que están comprometidas tanto con la marca y que han desarrollado una audiencia activa que re-tweets de sus mensajes.
El seguimiento de estos mapas, y los mapas de temas relacionados, marcas y minoristas, puede crear un panorama compuesto de las partes pertinentes del panorama de los medios sociales.
Ambas marcas han promovido hashtags relacionados, en este caseHere vemos que "JurasicWorldAtTarget" ha generado un patrón único hub-and-spoke, mientras que la red "americanselfie" es multi-con cavidades.
En algunos casos, es útil para tratar de cambiar el patrón de la red de una forma a otra para crear una estructura que está optimizada para particulares objetivos de negocio. Comunidades menudo sueñan con convertirse en marcas, mientras que las marcas a menudo buscan hacer crecer sus comunidades.
Métricas de red son por lo tanto útiles "KPI" para el seguimiento de la estructura, así como el volumen de actividad de los medios de comunicación social.
Las redes son una poderosa manera de pensar acerca de los mercados y las conversaciones de los consumidores. Las nuevas herramientas están haciendo análisis de redes tan fácil como hacer un gráfico circular. El resultado es una expansión de la "conciencia de la red", como los tomadores de decisiones de negocios son cada vez más capaces de "pensar enlace" cuando se ven en los medios sociales y datos del mercado.
Interesado en ver qué red de medios sociales de su marca parece? Solicite un mapa de la red muestra gratuita y reporte de http://connectedaction.net
Marc Smith es un sociólogo especializado en la organización social de las comunidades en línea y la interacción mediada por ordenador. Smith lidera el grupo de consultoría Acción Connected y vive y trabaja en Silicon Valley, CA. Smith co-fundó y dirige la Fundación Social Media Research, una organización no lucrativa dedicada a abrir herramientas, datos, y la erudición relacionada con la investigación de medios sociales.
Nota del Editor: Si usted va a la venta al por menor Ejecutivo Cumbre, jun 17 a 19, asegúrese de Twitter sobre el evento con el hashtag # 2015RES. El tweeter más influyente recibirá una tarjeta de regalo de $ 100 y ser nombrado el "Medios de Comunicación Social Mayor" del evento.
