Líderes de opinión vía ARS

Encontrando líderes de opinión utilizando el análisis de redes sociales

Por Jean-Francois Hivon || Shared Visions


El análisis de redes sociales (o ARS) es el estudio de las relaciones sociales entre individuos que usan la teoría de redes. Nuestras redes sociales incluyen a nuestras familias, equipos, organizaciones, comunidades, ciudades en las que vivimos, hasta nuestras naciones. Juegan un papel fundamental para determinar cómo se resuelven los problemas, cómo creamos cambios en las organizaciones e impactan en el grado en que las personas, los equipos y las organizaciones obtienen sus resultados.

Las normas sociales (como su cultura) y su éxito en la implementación de cambios en su organización o comunidad están muy influenciadas por un grupo selecto de personas que Everett Rogers llamó sus primeros adoptantes también conocidos como sus líderes de opinión.

Rogers propone que los adoptantes de cualquier cambio nuevo se clasifiquen como innovadores (2.5%), adoptantes tempranos (13.5%), mayoría temprana (34%), mayoría tardía (34%) y rezagados (16%), basados ​​matemáticamente en la curva de campana. Estas categorías proporcionan un lenguaje común para las personas influyentes del cambio. La disposición y la capacidad de cada adoptante para adoptar un cambio depende de su conocimiento, interés, evaluación, prueba y adopción. Las personas pueden clasificarse en diferentes categorías para diferentes cambios, es decir, un agricultor puede ser uno de los primeros en adoptar nuevos equipos o métodos agrícolas, pero un adoptante tardío de innovaciones biológicas o Facebook.

Crear un cambio duradero y sostenible en las organizaciones requiere que exploremos y aprovechemos al máximo nuestras redes sociales al identificar e involucrar a los líderes de opinión en el cambio necesario para crear los resultados que realmente queremos. Al hacer esto, podemos generar un sentido de presión social (o motivación) como una de las muchas estrategias para cambiar los comportamientos necesarios para lograr resultados.

El análisis de redes sociales (ARS) es un campo de rápido crecimiento. El software avanzado que está siendo producido por una variedad de organizaciones puede ayudarlo a mapear a sus líderes de opinión, entender el flujo de información en su organización y poner a prueba escenarios de "qué pasa si" en sus proyectos. Hace poco estuve en contacto con las personas que crearon InFlow Software, uno de los principales creadores de software de ARS. Para mostrarle cómo ARS puede ser beneficioso para influir en el cambio en su organización, considere la siguiente imagen (© 2008, Valdis Krebs). Este es un mapa de una red social que identifica cómo los médicos se buscan entre sí para discutir nuevos tratamientos médicos. Es decir, si el médico A consulta al médico B para obtener consejo / opinión / experiencia, se saca una flecha del nodo A al nodo B. El patrón de conexiones entre los médicos del entorno (representado por los cuadrados azul y rojo) ayuda a determinar la influencia de ese persona.

¿Quiénes son los principales líderes de opinión en la comunidad? ¿Y a quién influyen? ¡Este diagrama muestra que necesita más de un líder de opinión para llegar a toda la comunidad! Esto es cierto para la mayoría de las organizaciones, razón por la cual un ARS robusto puede ser una base importante para crear cambios dentro de su organización.


Naturalmente, para determinar la influencia, las personas miran a las personas con más conexiones sociales. Al observar el diagrama, el médico 048 parece tener la mayor influencia dentro de la comunidad, seguido por 013 y 081, y luego 078 (marcado con un círculo en azul claro). Este análisis básico no siempre es exacto.

El software de ARS utiliza algoritmos más sofisticados que tienen en cuenta los enlaces directos e indirectos en la red. Este enfoque proporciona una evaluación más precisa de quién realmente influye en el pensamiento y la práctica en toda la comunidad.

Hacer un análisis más sólido de la red social dentro de su organización también puede revelar expertos ocultos, o aquellos que pueden no tener muchas conexiones, pero influir fuertemente en otros líderes de opinión.

El análisis de redes sociales puede ayudarlo a comprender el patrón de interacción humana dentro de su organización. Estos patrones son importantes para comprender al planear y ejecutar estrategias para superar problemas persistentes y resistentes en una organización y lograr los objetivos de la organización. El ARS tiene dos compromisos subyacentes

1. Está guiado por una teoría formal organizada en términos matemáticos
2. Se basa en el análisis sistemático de datos empíricos

El ARS ha crecido rápidamente desde la década de 1970 y jugó un papel importante en el comportamiento organizacional, las relaciones interorganizacionales, la propagación de enfermedades contagiosas, la salud mental, el apoyo social, la difusión de la información y la organización social de los animales. (ver a Lin Freeman).