Marketing: ARS en análisis de hiperenlaces

El uso de redes de hipervínculos a los datos de las minas de la Web

Junio ​​de 2015, página 26
Autor: Michael Lieberman - Quirks


Michael Lieberman explora el proveedor VOSON datos, un plug-in para el análisis de las redes de hipervínculo.

Nota del editor: Michael Lieberman es fundador y presidente de Multivariate Solutions, una firma de consultoría estadística de Nueva York.

Muchos grupos de investigación y empresas de nueva creación han desarrollado herramientas para el análisis de redes de medios sociales y la visualización. Hoy en día, las métricas de la red se han convertido en un lugar común y la funcionalidad de diseño de algoritmos de clustering y ha expandido dramáticamente, produciendo avances que han elevado radicalmente la calidad de lo que es posible visualizar.

El gráfico de la red más grande, cuando las páginas web enlazan entre sí, es la World Wide Web. Las decenas de miles de millones de páginas en la Web pueden cada uno ser vistos como un vértice en un grafo cuyas aristas son hipervínculos URL de conexión de una página a otra. No hay mayor fuente de información interrelacionada.

El profesor Robert Ackland de la Universidad Nacional de Australia ha pasado mucho tiempo en este tema. Él escribe: "Estos hipervínculos pueden apuntar a otras páginas en el mismo sitio web o con sitios de otras organizaciones, empresas, instituciones y naciones. El resultado es, literalmente, una red de conexiones que se menciona a menudo, pero rara vez vistos. La red de sitios web relacionados, aunque basado en 'Web 1.0' tecnologías básicas, representa importantes relaciones sociales, económicas e institucionales que pueden revelar importantes conocimientos para investigadores, responsables políticos y estrategas corporativos ".

Ha habido un gran despliegue publicitario acerca de Twitter, Facebook y Flickr, pero las páginas web siendo la mina de oro sin explotar de la información grande de datos. Toda una industria, marketing en buscadores, ha crecido en torno a la explosión de Internet. Pero quién es su sitio Web está conectado a, y que se conecta a su sitio web, es realmente la veta madre de comida para llevar de la red. Con la nueva tecnología, estos vínculos han llegado en línea usando software libre de código abierto y pueden ser analizados mediante gráficos de Excel.

Recopilación y análisis de datos de red hipervínculo le permite responder preguntas críticas como: ¿Cómo su presencia en la web de la organización se compara con su línea de marca presencia? ¿Cómo su presencia en la Web de la organización en comparación con el de sus competidores? Datos de hipervínculo también pueden ayudar a identificar nuevos competidores. Si usted está entrando en un nuevo mercado, estos datos le puede dar una sensación de que los jugadores actuales son y cómo están relacionados. Si su organización está en el área de los asuntos públicos, lo que otras organizaciones están vinculadas a ella? Si ejecuta una sin fines de lucro, que vincula a usted? En otras palabras, ¿dónde está la mejor fuente de recaudación de fondos?

El proveedor de datos VOSON

El Proveedor VOSON datos es un plug-in de importación de datos de Excel para la recogida y análisis de datos de la red hipervínculo. Proporciona una interfaz a una colección de datos y servicio de procesamiento que forma parte del Observatorio Virtual para el Estudio de las redes en línea (VOSON). Este servicio de recolección y procesamiento de datos consiste en un rastreador web que rastrea sitios semillas nominados por el usuario, la extracción de hipervínculos a otros sitios. El servicio también encuentra hipervínculos entrantes a los sitios de semillas dadas.



Uno tiene una cuenta con VOSON sino una versión gratuita está disponible para un máximo de 10 bases de datos. Por supuesto, rastreo web es nada nuevo: Los spammers han estado haciendo desde la web se tejió primero. Veo VOSON como particularmente útil, ya que es un servicio de búsqueda hipervínculo especializado que trabaja en el marco de Excel. Los resultados, que se entregan en un formato muy similar, por ejemplo, enlaces de Twitter, hace que sea fácil para los no programadores con un poco de Excel astuto para editar, forma y en última instancia, visualizar y analizar los datos.

Un examen de los efectos visuales de hipervínculo revela que los mapas vienen en diferentes grados. Un mapa de un grado - conocida también como una red ego - muestra el resultado cuando sólo un sitio de semilla ha sido rastreado. La Figura 1 es un ejemplo de un mapa hipervínculo de un grado sin etiquetas. Me gusta llamarlo "el puercoespín".

Un mapa 1,5 grados tiene en cuenta cada página a la que un sitio Web está conectado y si estas páginas están conectados a otro. Es decir, por Quirks.com, quisiéramos ver a todos los puntos, además de flechas para los puntos que están conectados entre sí.

Un mapa de los dos grados recoge todas las páginas a las que un sitio Web se conecta y cada página a la que están conectados. Aquí es donde las inmersiones profundas reales mienten. Sin embargo, los puntos de datos mapa de dos grados se expanden exponencialmente. Si un sitio Web está conectado a otros 100 sitios y cada uno de los que está conectado con otros 100 sitios, habría 10.000 puntos. La mayoría de los sitios web más importantes están conectados a mucho más de 100 sitios web o blogs.

Un mapa de la industria de la investigación de mercados

La figura 2 muestra un mapa social hipervínculo de la industria de investigación de mercados. Comenzó con Quirks.com. Sin embargo, he añadido unos 10 otros sitios de semillas, organizaciones de investigación de marketing importante (por ejemplo, el ARM, CASRO) y algunas de las más grandes firmas internacionales de investigación de mercados (Kantar, Yougov).

La base de datos resultante tenía más de 1.000 enlaces. Por razones de espacio y claridad, esta red es propensos a sufrir de un desbordamiento de etiquetas y puede ser difícil de analizar. La forma más común para contrarrestar esto es crear una subred que consiste solamente en sitios de semillas además de enlaces importantes. Esto requiere el filtrado de la base de datos en Excel y etiquetado de esos sitios que producirán la mayor claridad para la red. Esto requiere calcular visualmente y el filtrado de la base de datos en Excel o el empleo de una función VLookup. Sin embargo, el proceso de filtrado no está más allá de las habilidades de cualquier usuario moderado Excel.

Lo hemos hecho para nuestra red hipervínculo investigación de mercados. Entonces nos encontramos con la red a través de un algoritmo de agrupamiento (en concreto, el multi-escala rápida Harel-Koren). La visualización resultante se muestra en la Figura 2.

El grafo describe varios puntos que ilustran el poder de la técnica. Se resumen a continuación.

• La mayoría de las principales organizaciones de investigación de marketing están conectados.
• PMRG.org, no un sitio de la semilla, está conectado a Kantar Health, que se especializa en la investigación farmacéutica.
• El sitio Web de WPP, propietaria de Kantar, se conecta a la mayoría de los sitios Web de Kantar.
• Quirk de sienta lleno en el medio del espacio Web de investigación de mercados, teniendo también en cuenta los sitios de información como Rockstar Investigación y Marketing Profs.

Estudio de caso: restaurantes de comida casual

A continuación, he intentado una red hipervínculo para una industria para la que hago un montón de trabajo, los restaurantes de comida casual (CDR). Los sitios de semillas fueron varios de los restaurantes más populares, como el Olive Garden, el Cheesecake Factory, Buffalo Wild Wings y Applebee, entre algunos otros.



En la Figura 3 he círculo algunos de los sitios de siembra y etiquetados algunos de los enlaces más interesantes. Varios elementos de la gráfica vienen a nuestra atención.

• Hay un vínculo entre Applebee y el equipo de hockey Detroit Red Wings. Como resultado, los Red Wings y Applebee ha tenido un esfuerzo co-branding para que los fans Red Wings disfrutarían de una comida en Applebee antes del partido de hockey.
• The Cheesecake Factory tiene un enlace a Craigslist. Una nueva ubicación Cheesecake Factory en la lista de oportunidades de empleo en Rochester, Nueva York, en Craigslist.
• MoneyTalksNews.com está conectado a varios de los principales CDRs.
• Muchos sitios de la vida estudiantil universitaria conectan a CDR restaurantes.
• HarryandDavid.com, el sitio Web de caja de regalo, está conectado a CheesecakeFactory.com.
• On The Border está conectado a Groupon, lo que indica un esfuerzo de esa cadena para atraer a los clientes a través del sitio web de Groupon.
• Darden.Com/Careers conecta con el jardín de oliva, que es propiedad de restaurantes Darden.

El resultado de este grafo pesadamente filtrado y marcado con es que el espacio Web de la industria de comida casual conecta a las sociedades matrices y para muchos medios de comunicación que cubren la industria. Hay blogs de Urbanspoon.com, escritos nutricionales de CNN Health, etc.

El análisis de redes de hipervínculos carece de la fluidez, de, por ejemplo, Twitter, y ahí radica su utilidad. Se puede ejecutar un rastreo Web para un espacio de la industria y estar bastante seguro de que la estructura estará intacta por un período de un mes o más. Por otra parte, los rastreos de hipervínculo se pueden filtrar para mostrar sólo los blogs, medios de comunicación y otros medios especificados.

Todavía un aspecto vital

Las redes de hipervínculos han existido desde los albores de la Web y que siguen siendo un aspecto vital del comportamiento en línea de las entidades comerciales, particulares y el gobierno. Los datos de hipervínculo se han utilizado para la investigación de marketing y para la inteligencia empresarial competitiva. Por ejemplo, los investigadores han construido redes de sitios web de las compañías de telecomunicaciones a partir de datos de co-link y mostrar que la visualización de estas redes los mapas correctamente las empresas en los sectores de la industria.

Esperamos que la disponibilidad de herramientas como VOSON para tener un impacto positivo en la investigación hipervínculo. Como se mencionó anteriormente, el análisis hipervínculo dinámico es un área fructífera de estudio, ya que es la investigación de enfoques para analizar conjuntamente los datos de hipervínculo y el texto de contenido. Muchas empresas han aprendido a aprovechar el poder de los líderes de opinión, expertos y personas influyentes para promover sus productos y con visualizaciones espaciales Web hipervínculo, los investigadores pueden visualizar fácilmente y analizar estas relaciones a menudo complejos.